Створення проекту програми

Процеси глобальних змін, що відбуваються на сучасному етапі розвитку всього українського суспільства і громадської сфери зокрема, вимагають нових підходів до роботи громадських організацій, упровадження інноваційних технологій, що мають забезпечити ефективність їх діяльності, конкурентоспроможність на тлі численних об'єднань, які діють в України Серед інноваційних технологій діяльності громадських дитячих та молодіжних організацій останніми роками дедалі більшої популярності набувають технології, паблік рілейшнз і фандрайзингу, оволодіння якими є важливим для фахівців, що взаємодіють з громадськими дитячими та молодіжними організаціями, насамперед для соціальних педагогів.

1. Паблік рілейшнз у діяльності громадських дитячих та молодіжних організацій

У повсякденній роботі дитячі та молодіжні громадські організації нерідко стикаються з байдужістю, нерозумінням, а інколи й негативним ставленням до їх діяльності з боку влади, громадян, подеколи інших громадських організацій. Основна причина цих явищ - недостатня поінформованість щодо програмних цілей об'єднання, його діяльності та досягнутих результатів. Тому налагодження ефективних зв'язків із громадськістю (Public Relations, PR - діяльність) є важливим завданням сучасної громадської організації.

PR - діяльність громадської організації - конструктивні заходи, спрямовані на створення позитивного суспільного Іміджу організації, розширення сфери її впливу, залучення нових волонтерів, зацікавлення влади у співпраці, підтримку населення, встановлення та зміцнення партнерських контактів.

Зв'язки з громадськістю необхідні громадській організації для того, щоб суспільство та влада усвідомили її мету, сприяли поширенню її ідей, допомагали у повсякденній діяльності. Вони також потрібні для встановлення двостороннього зв'язку із громадськістю і владними структурами, спілкування з тими, кому організація прагне допомогти своєю діяльністю, залучення спонсорів (грантодавців) до фінансування проектів і програми організації.

Загалом, функції PR є набагато ширшими. У великих корпоративних організаціях комплекс таких заходів здійснюють фахівці. Однак в умовах діяльності громадської дитячої чи молодіжної організації можливо залучати напрями та механізми PR-діяльності, які не потребують фахової PR-підготовки.

PR-діяльність не передбачає "нав'язування" власних ідей чи поглядів; настирливої пропаганди послуг, застосування хитрощів чи химерних трюків, самореклами (найефективнішим методом впливу є акцентування уваги на проблемі, задля розв'язання якої створена організація), зосередження всіх зусиль тільки на роботі з пресою (хоча співпраця зі ЗМІ - одна з найважливіших складових діяльності організації).

Дитячі та молодіжні громадські організації у PR-діяльності застосовують такі основні канали комунікацій:

1. Інформування через засоби масової інформації (укладання та поширення прес-релізів; прес-конференції, брифінги; прес-тури; участь представників організації в теле- й радіопрограмах, передачах тощо; створення тематичних теле- та радіопрограм, власних рубрик у газетах, забезпечення авторів рубрик ексклюзивною інформацією; "прямі ефіри"; інтерв'ю; написання та розміщення спеціалізованих публікацій; комплексний медіа-супровід надзвичайно важливих подій організації).

2. Лобіювання своїх інтересів в органах влади. Це офіційні та неформальні контакти з владою, спрямовані на ухвалення рішень в інтересах організації (пряме інформування посадовців; особисті офіційні та робочі зустрічі; створення лобістських коаліцій; активна участь у заходах органів влади та місцевого самоврядування; ініціювання громадських звернень, громадських зборів, слухань, місцевих референдумів, масових акцій тощо; посередницькі заходи в узгоджувальних процесах між органами влади та місцевими організованими громадами; залучення посадовців до безпосередньої діяльності організації).

3. Організування власних РR-заходів. Воно полягає у підготовці і проведенні т. зв. спеціальних подій (зустрічі з громадськістю; виставки, презентації, конкурси, фестивалі; церемоніальні події; різноманітні "аукціони"; оприлюднення результатів публічних рейтингів; засідання круглих столів; розважальні, спортивно-масові чи культурно-пізнавальні заходи; теле-, радіомарафони).

4. Загальне інформування цільових аудиторій (виготовлення та поширення власних презентаційно-інформаційних матеріалів, популяризаційних атрибутів; електронні та поштові розсилання за заздалегідь укладеними списками; обов'язкове відвідування заходів інших організацій (інституцій), виступи, привітання тощо; створення веб-сайтів і порталів, організація конференцій у мережі Інтернет тощо).

Ефективну реалізацію цих РR-заходів у громадській організації забезпечує РR-менеджер чи прес-секретар. Їхні посадові обов'язки, які може виконувати і соціальний педагог, охоплюють:

- поширення всіма можливими каналами інформації щодо місії, політики, функцій, послуг та повсякденної роботи організації;

- збирання і зберігання всіх публікацій, інформативних та ілюстративних матеріалів, що стосуються діяльності організації;

- формування й оновлення бази даних ЗМІ, владних структур та основних цільових аудиторій РR-діяльності організації;

- підтримка зворотного зв'язку з громадськістю, владою та ін.;

- вчасне й активне реагування на небажану (негативну) інформацію, що часом з'являється у цільових аудиторіях, чи запобігання її появи.

Соціальний педагог у ролі РR-менеджера громадської дитячої чи молодіжної організації у змозі забезпечити надійний двосторонній зв'язок між організацією та громадськістю. Він також може ознайомити членів організації з основними методами організування та здійснення РR-заходів.

2. Організування та проведення РR-заходів

Ефективність РR-діяльності, як і будь-якого виду діяльності громадської організації, залежить від належного планування. У сфері паблік рілейшнз існують свої принципи планування. Технологія РR-діяльності передбачає певний алгоритм:

Крок 1: Визначення проблеми. Чітко сформулювати проблему (наприклад, "Організації важко співпрацювати з посадовцями міських та обласних владних структур").

Крок 2: Формулювання мети. Сформулювати конкретну мету (наприклад, "Необхідно "зламати кригу недовіри" між організацією і владою, налагодити співпрацю з владними структурами у формі ділових партнерських відносин").

Крок 3: Визначення цільової аудиторії. Виявити потенційних партнерів (депутатський корпус обласної та міської рад, керівники міської та обласної держадміністрацій і виконкомів та ін.), шляхи їх зацікавлення у співпраці (наприклад, "у площині діяльності організації цих посадовців найбільше турбують ті чи ті проблеми, і наша організація здатна допомогти владі їх розв'язати").

Крок 4: Визначення комунікаційних каналів. Обрати канали, характерні, звичні для цільової групи (наприклад, застосувати прийоми прямого та непрямого лобіювання; висвітлювати діяльність організації у ЗМІ, які мають вплив на цільову аудиторію).

Крок 5: Реалізація конкретних PR-заходів (публікації, передачі, прес-конференції, спеціальні публічні заходи тощо).

Крок 6: Оцінювання результатів PR-кампанії. Виявити допущені помилки і зробити належні висновки на майбутнє.

Як і будь-який план роботи, PR-план має визначати орієнтовні терміни проведення заходів і відповідальних за їх виконання.

Зусилля організації у сфері паблік рілейшнз необхідно спрямовувати переважно на висвітлення діяльності в засобах масової інформації, оскільки вони справляють значний вплив на свідомість людей. Співпраця зі ЗМІ буде ефективною, якщо вона ретельно спланована, систематична і безперервна.

У професійній PR-термінології активна інформаційна співпраця організації з пресою має назву "паблісіті" (publicity) і полягає у спільній зацікавленості сторін: організація зацікавлена у поширенні позитивної інформації про себе, а преса - у новій інформації. Основні форми взаємодії зі ЗМІ охоплюють прес-анонс, прес-реліз, прес-конференцію, брифінг, прес-тур, медіасупровід.

Написання прес-анонсу та прес-релізу

Інформацію про захід чи події, які найближчим часом відбудуться в громадській організації, повідомляють у пресанонсі. У ньому потрібно чітко зазначити час, місце події, ЇЇ мету та зміст. Особливу увагу в прес-анонсі слід приділити умовам роботи преси, вказавши організаційно-технічні деталі роботи журналістів (зазвичай наприкінці прес-анонсу). Готовий прес-анонс надсилають до редакцій місцевих ЗМІ, позаштатним кореспондентам всеукраїнських ЗМІ, інформаційним агенціям, до інтернет-порталів, що мають власні "стрічки новин".

Прес-реліз пишуть і розповсюджують тоді, коли виникає нагальна потреба оперативно й широко поінформувати населення через ЗМІ щодо певної події, новини тощо. Типовий прес-реліз складається з таких елементів: заголовок (розлоге речення, що розкриває суть прес-релізу); перший абзац, т. зв. "лідер-абзац" (З-4 речення, які стисло передають основний зміст події); виклад подій (деталі та обставини події подають, починаючи від головних і поступово переходячи до другорядних. Викладати їх потрібно так, щоб редактор за потреби міг скоротити матеріал саме з кінця). Оптимальний обсяг прес-релізу - одна-півтори сторінки, максимальний - дві сторінки. Решту інформації можна викласти у вигляді окремого додатка до прес-релізу.

Прес-конференція

Це спеціальний захід, який проводять для того, щоб поширити важливу інформацію одночасно у багатьох ЗМІ. Фахівці з паблік рілейшнз вважають її сприятливою для розширення та поліпшення контактів з пресою. Уважно спостерігаючи під час прес-конференції за реакціями журналістів, спрямованістю їхніх питань і ставленням до представників організації, можна визначити позицію преси у певній ситуації-і зробити належні висновки щодо подальшої лінії поведінки.

Організація прес-конференції передбачає кілька етапів..

1. Підготовчий етап. Охоплює вибір дати, часу та місця проведення; надсилання запрошень на прес-конференцію за 5-10 днів перед її проведенням; реєстрацію журналістів та інших учасників; підготовку і роздачу прес-пакета (інформаційної добірки матеріалів). Прес-па-кет містить такі матеріали: прес-реліз; факт-лист (одна сторінка відомостей про організацію, її адреса та номери телефонів); ілюстративні та додаткові матеріали.

2. Основний етап. Відбувається у такій послідовності:

- відкриття прес-конференції модератором, який лаконічно окреслює проблему, ознайомлює учасників із регламентом та представляє доповідача. Варто висвітлювати одну-дві (але в жодному разі не більше) основні теми (події, новини); оптимальна кількість доповідачів - одна-дві особи;

- промова доповідача (3-4 хв.), присвячена основним аспектам. Додатково він матиме 30-35 хв. на спілкування із журналістами;

- обговорення доповіді (запитання журналістів та відповіді на них);

- підбиття підсумків модератором.

3. Аналіз результатів (формування банку даних, збір інформації про публікації у пресі за результатами прес-конференції тощо).

Чітка спланованість та поетапність сприяє успішному проведенню й результативності прес-конференції як однієї з найпоширеніших форм взаємодії зі ЗМІ.

Брифінг

До цієї форми взаємодії зі ЗМІ вдаються тоді, коли є потреба в оприлюдненні позиції організації з певного питання. Зазвичай процедура брифінгу не передбачає коментарів, а також журналістських питань і відповідей на них. Доповідає на брифінгу переважно одна особа (представник керівництва організації або працівник, який має повноваження прес-секретаря чи РR-менеджера).

Прес-тур

Це спеціальний захід для журналістів, який поєднує прес-конференцію з відвідуванням певних об'єктів. Скорочений варіант прес-туру - День відкритих дверей. Таку акцію для ЗМІ проводять тоді, коли хочуть ширше ознайомити пресу із завданнями організації, глибше розкрити напрями її діяльності, показати її структуру, щоденну роботу тощо. Більші прес-тури передбачають відвідування кількох об'єктів, можливо, навіть розміщених далеко один від одного.

Медіа супровід подій

Цей метод взаємодії передбачає запрошення журналістів на круглі столи, акції, здійснювані організацією на спеціальних умовах, які полегшують висвітлення події. Алгоритм підготовки медіасупроводу події у громадській організації охоплює такі етапи:

1) складання прес-анонсу і розсилання його цільовим ЗМІ;

2) зустрічі з журналістами для їх інформування, надання організаційної допомоги;

3) розсилання персональних запрошень;

4) підготовка прес-пакета;

5) зустріч і реєстрація представників ЗМІ;

6) організування інтерв'ю, технічна допомога під час заходу;

7) розсилання прес-пакетів у ЗМІ, представники яких не з'явились на захід;

8) моніторинг цільових ЗМІ щодо висвітлення заходу.

У своїй повсякденній діяльності громадським дитячим та молодіжним організаціям необхідно використовувати різні форми взаємодії зі ЗМІ, які нині є найвпливовішим чинником формування свідомості, виконують функції інформування, комунікації, громадської критики і контролю.

3. Технологія фандрайзингу в діяльності громадських дитячих та молодіжних організацій

Крім політичної нестабільності в державі, недосконалості організаційної структури, недостатнього досвіду керування організацією, соціальної пасивності широкого загалу молоді, для більшості дитячих та молодіжних громадських організацій проблемою був і залишається брак коштів. Тому пошук джерел фінансування є основною складовою діяльності сучасних дитячих та молодіжних громадських організацій.

Сутність фандрайзингу

З огляду на актуальність проблеми фінансування сучасні дитячі та молодіжні громадські організації змушені опановувати і здійснювати технологію фандрайзингу - діяльності, спрямованої на пошук фінансів для реалізації неприбуткових (які не мають на меті отримання прибутку) програм і проектів.

Фандрайзинг (англ. Fund - ресурси, фінансування, raise - знаходження, збір) - спланована і безперервна діяльність, спрямована на забезпечення організації ресурсами, необхідними для реалізації її статутних завдань.

Фандрайзинг як комплексна система заходів, що забезпечують пошук джерел фінансування діяльності громадських дитячих та молодіжних організацій, має певні завдання та етапи реалізації.

Основними завданнями фандрайзингу є:

1) залучення ресурсів для реалізації цільових програм;

2) аналіз ефективності діяльності організації;

3) накопичення нових ідей для реалізації майбутніх програм;

4) підвищення іміджу організації та зміцнення довіри громадськості до неї;

5) інформування та просвіта громадськості щодо проблем, які вирішує організація.

Успішність здійснення фандрайзингу залежить від уміння розробляти проекти, програми, налагоджувати контакти з потенційними партнерами, організаціями і фондами, які можуть профінансувати ці проекти. Локальний фандрайзинг - це залучення ресурсів з місцевих джерел (громадськість, місцевий бізнес, місцева влада, фонди і донорські заклади, які представлені в Україні).

Фандрайзинг передбачає кілька етапів.

1. Визначення потреб. На цьому етапі з'ясовують проблеми і потреби організації, формулюють їх актуальність і невідкладність, визначають шляхи подолання проблем, очікувані результати та необхідні витрати (ресурси).

2. Пошук джерел фінансування. Охоплює розроблення стратегії фандрайзингу, аналіз джерел фінансування (донорів), визначення їхнього потенціалу та інтересів, вивчення можливості підтримання ідеї через направлення до обраного фонду листа-запиту.

3. Звернення до донора. Полягає у підготовці і направленні заявки до відповідного фонду

4. Аналіз результатів. На цьому етапі аналізують та оцінюють здійснену роботу, надсилають подяку донору. З урахуванням отриманого досвіду планують подальшу роботу.

Основними суб'єктами цієї сфери діяльності є пошукувачі і донори.

Пошукувач (заявник) - приватна особа, група осіб чи неприбуткова організація (така, що не отримує прибутків від своєї діяльності або використовує їх для власного розвитку, не розподіляючи серед замовників у вигляді дивідендів), яка шукає кошти для своєї діяльності, подаючи пропозицію на фінансування проекту потенційному донору - приватній особі чи організації (фонду), яка розглядає пропозиції і надає гроші пошукувачам для реалізації певного проекту. Фондами-донорами можуть бути різні структури: державні установи різних країн, міжнародні організації, приватні благодійні фонди, комерційні структури, приватні особи та ін.

Розглянувши пропозицію пошукувача, донор ухвалює рішення про надання йому гранта - певної суми коштів (послуг чи технічного забезпечення) для виконання конкретної роботи. На відміну від позики їх не потрібно повертати, але надаються вони одноразово. Надання гранта не передбачає особливої діяльності для виконання зобов'язань перед спонсором (реклами). Розрізняють такі види грантів:

- грант для загальної підтримки (забезпечення діяльності, проведення загальної роботи і реалізації намірів організації);

- грант на програми, проекти;

- грант капітальний (на ремонт, купівлю будівель, обладнання тощо);

- частковий грант (донор надає частину коштів, необхідних для реалізації проекту, за умови, що е додаткове джерело фінансування, яке надасть решту коштів).

Фандрайзинг у громадських дитячих та молодіжних організаціях - запорука їх успішного функціонування в сучасних умовах, знаходження різних джерел фінансування своєї діяльності.

4. Джерела фінансування дитячих і молодіжних громадських організацій

До найважливіших джерел фінансування, якими користуються громадські організації, належать: бюджетні кошти (центральний та місцевий бюджети), партійні кошти, неурядові кошти (приватні, громадські, закордонні), спонсорські кошти (індивідуальні, підприємства), власні кошти організації (членські внески, господарська діяльність).

Бюджетні кошти

Закон України "Про молодіжні та дитячі громадські організації" закріплює право дитячих і молодіжних громадських організацій на фінансову підтримку з боку держави і вказує, що Державний та місцеві бюджети повинні передбачати видатки на реалізацію їхніх програм. Органи виконавчої влади і місцевого самоврядування можуть делегувати дитячим і молодіжним громадським організаціям повноваження щодо реалізації відповідних програм (проектів, заходів). У цьому разі вони надають об'єднанням фінансову та матеріальну допомогу і здійснюють контроль за реалізацією повноважень, у т. ч. за цільовим використанням коштів.

Кількість програм громадських дитячих та молодіжних організацій, що частково чи повністю фінансуються на кошти Державного бюджету України, з кожним роком збільшується. З 2003 р. ефективним механізмом розподілу бюджетних коштів є всеукраїнський Конкурс з визначення програм, проектів (заходів), розроблених громадськими організаціями, для виконання яких надаватиметься державна фінансова допомога. Для участі у конкурсі допускаються проекти програм, розроблені та подані громадськими організаціями, які мають всеукраїнський статус, є юридичними особами та зареєстровані в установленому порядку не пізніше ніж за рік до дня закінчення терміну подання заявок на конкурс.

Проект програми має відповідати змісту загальнодержавних програм, бути спрямованим на розв'язання соціальних проблем, забезпечувати ефективність виконання програми, передбачати економічність форм і методів виконання програми, а також очікуваний результат, забезпечувати поєднання бюджетних і позабюджетних коштів; поєднувати ініціативу виконавців програми з їх відповідальністю за виконання та ефективне і цільове використання бюджетних коштів.

Щороку визначається перелік пріоритетних завдань (соціальних проблем), відповідно до яких здійснюватиметься державна підтримка програм громадських організацій. У 2010 р. визначено такі пріоритетні завдання:

1) утвердження патріотизму, духовності, моральності, міжнаціональної толерантності дітей та молоді, формування загальнолюдських цінностей;

2) підвищення рівня громадянської активності дітей та молоді, забезпечення їх доступу до участі у державотворчих процесах;

3) сприяння зайнятості та професійної орієнтації дітей та молоді;

4) забезпечення здорового й безпечного способу життя;

5) подолання демографічної кризи та розвиток інституту сім'ї.

Для розгляду проектів програм формують конкурсну комісію у складі 15 осіб із представників профільного міністерства, центральних органів виконавчої влади, громадських організацій, народних депутатів України, фахівців, учених. Конкурсна комісія на підставі загальної оцінної відомості та за результатами експертної оцінки проектів програм, а також додаткового обговорення (у разі потреби) членами конкурсної комісії приймає рішення про визначення переможців конкурсу з рекомендацією про обсяги виділення бюджетних коштів на реалізацію цих проектів програм.

За результатами конкурсу затверджують перелік програм-переможців. У наказі обов'язково зазначають назву програми, найменування громадської організації-виконавця та обсяг коштів державного бюджету, які виділяються на її виконання.

Фінансування дитячих і молодіжних громадських організацій із місцевого бюджету має певні переваги: забезпечує спільну участь місцевих органів виконавчої влади та організацій у розв'язані соціальних проблем, перерозподіл коштів на користь тих, хто найбільше їх потребує; однак його недоліком є бюрократичні перепони при отриманні коштів.

Партійні кошти

Фінансування молодіжних організацій за рахунок партійних коштів здійснюється переважно під час передвиборчої кампанії. І хоча останнім часом чітко простежується тенденція до формування політичними партіями власної концепції молодіжної політики, у більшості випадків партійні документи не містять як необхідної аргументації, так і чітко окреслених економічних механізмів реалізації ними власної молодіжної політики; здебільшого йдеться про бажання партії предметно зайнятися вихованням молоді та підростаючого покоління, виходячи із власної ідеології. Таке фінансування молодіжних організацій може сприяти широкому партійному ідеологічному впливу на суспільні вікові групи.

Неурядові кошти

Ці кошти можуть надходити із українських, закордонних та міжнародних благодійних фондів - неприбуткових недержавних об'єднань, головною метою яких є здійснення філантропічної (тобто благодійної, освітньої, релігійної) діяльності в інтересах суспільства або окремих категорій осіб. їхня діяльність насамперед пов'язана з наданням грантів на благодійну або громадську діяльність. Громадська організація подає заявку - письмове звернення з проханням про виділення гранту. Однак фінансування діяльності громадських організацій благодійними фондами має певні обмеження:

- більшість фондів обмежують свою діяльність певними частинами світу, регіонами, країнами, областями або районами. Це може стосуватися і місця проведення роботи, і місця розташування організації, що виконує проект;

- здебільшого благодійний фонд фінансує проекти певної обмеженої тематики;

- фонди часто обмежують типи робіт (заходів), які вони готові фінансувати, як то: поїздки, придбання обладнання, послуги консультантів, зарплата персоналу, капітальне будівництво.

Крім оголошених фондом обмежень, громадська організація повинна вивчити: які організації вже отримали підтримку від даного фонду; у якій формі була надана підтримка; назви проектів, на які були виділені гранти. Тому таке фінансування може бути допомогою тільки на короткий проміжок часу; воно нестабільне, створює обмеження, бо виділяється на окремі статті, не фінансує проект на 100%.

Спонсорські кошти

Вони мають бути основним джерелом фінансування громадських організацій, але досі не розроблено законодавчу базу, яка б спонукала підприємства займатися такою благодійною діяльністю. Чинне законодавство має багато недоречностей щодо цього питання і потребує ґрунтовного доопрацювання. Та загалом в Україні склалася сприятлива соціально-економічна ситуація для благодійної діяльності. З кожним роком збільшується кількість суб'єктів підприємництва, які жертвують кошти. У більшості випадків об'єктами благочинності є окремі акції, меншою мірою - окремі особи чи організації. Серед пріоритетних сфер інвестування у благочинність - допомога інвалідам та дітям з малозабезпечених сімей, охорона здоров'я та довкілля, надання допомоги обдарованим дітям.

Власні кошти

До цього джерела фінансування належать членські внески, господарська діяльність. Членські внески становлять невелику частину в джерелах фінансових ресурсів, а господарська діяльність не повинна бути метою громадських організацій і не може бути сконцентрована на комерційній діяльності, бо це не є завданням таких організацій. Однак у сучасних умовах дедалі більше молодіжних організацій прагнуть створити комерційні структури і отримувати від них додаткове фінансування.

Громадські дитячі та молодіжні організації України можуть отримувати фінансування з різних джерел, що е незаперечною перевагою для їх успішного функціонування в сучасних умовах.