Структура маркетинговой деятельности

Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.

Для этого возможно применение ряда решений:

1) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;

2) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;

3) в отношении продвижения товара – определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т. д.;

4) в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.

Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности – сохранении целостности, гармоничности и интегрирования.

Часто под структурой маркетинга понимается определение комплекс маркетинга- marketing-mix, или 4p.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА = структура маркетинга = маркетинг-mix = 4р

Концепцию 4Р маркетинга также называют комплексом маркетинга или marketing-mix. Этот инструмент берет свое начало в 40-х годах, когда Д.Каллитон впервые обозначил свой «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Позже уже в 60-х годах теория 4Р получила свое распространение как официальный инструмент маркетинга. Самым популярным на сегодняшний день является классический комплекс маркетинга, состоящий из таких элементов:

- Product – продуктовая политика,

- Price – ценовая политика,

- Place – сбытовая политика,

- Promotion – комплекс продвижения.

Теорию 4Р многие расширяют до 6, 7, 8 и даже 12Р, добавляя в маркетинг-микс такие элементы, как PACKAGE Упаковку, PEOPLE Людей, PROCESS Процесс покупки, PERSONAL Персонал, PURCHASE Покупку, PHYSICAL PREMISES Окружающую среду, PROFIT Капитал и PR Связи с общественностью. Такое расширение не является обоснованным, в связи с тем, что большинство новых Р являются составляющими основных 4Р, а также не дают новых ответов на новые вопросы. Расширение комплекса маркетинга является эффективным только в том случае, когда в политике предприятия один из новых элементов является определяющим. Тогда, возможно, выделение этого элемента даст улучшенные результаты. Комплекс маркетинга в действии можно наблюдать, когда все элементы 4Р выполняются в рамках строго очерченной маркетинговой стратегии и согласуются между собой.

ПРОДУКТ – товарная политика предприятия включает в себя рассмотрение таких аспектов деятельности компании, как свойства и параметры продукта, ассортиментная политика, жизненный цикл товара, упаковка, сервис, марочное название, внешний вид, гарантии и т.д. Все вопросы, связанные с принятием решения относительно товара, рассматриваются в плоскости ПРОДУКТ.

ЦЕНА – ценовая политика предприятия затрагивает вопросы стратегии и тактики ценообразования, организацию скидок, наценок, сроков выплат, условий кредитования и т.д. Все вопросы, касающиеся определения цены и работы со стоимостью, рассматриваются в этом элементы комплекса маркетинга. Согласование цены товара с товарной политикой очевидно: трудо- и наукоемкий товар не будет продаваться по низкой цене, тогда как массовое производство всегда определяет демократичную ценовую политику.

МЕСТО – сбытовая политика предприятия определяет каналы сбыта продукции, формы торговли, подготовку торгового персонала, вопросы транспортировки, логистику, политику складских запасов и т.д. Все вопросы, касающиеся продажи, транспортировки и хранения товара, рассматриваются в разрезе этого элемента комплекса маркетинга. Стоит ли говорить, что каналы сбыта и форма торговли всегда должны соответствовать товару и его цене: наверняка, вы удивились бы, увидев, как продают драгоценности в киосках, в то время, как продажа бутылки молока сопровождается комментариями и рекомендациями торгового персонала в бутике.

ПРОДВИЖЕНИЕ – стратегия продвижения товара сегодня является одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно со стратегией продвижения связывают свою деятельность большинство рекламных агентства. Более эффективной считается работа с так называемым Комплексом Маркетинговых Коммуникаций (КМК). КМК представляет собой процесс согласованной и слаженной работы с такими элементами продвижения, как рекламная стратегия, стимулирование сбыта (акции, распродажи и прочее), PR стратегия и пропаганда, директ-маркетинг (и директ-мейл как составляющая директ-маркетинга), персональная продажа. Все элементы КМК должны быть четко согласованы между собой и с остальными 3Р: особенности товара часто определяют стиль и тон рекламного сообщения, скидки и бонусы влияют на стимулирование сбыта, а каналы продажи часто коррелируют с использованием персональной продажи и т.д.