Мотивації попиту на інновації

Слід зауважити, що традиційні методи ринкових досліджень далеко не завжди можна застосовувати для виявлення й аналізу попиту на інновації. їм властива певна специфіка, яка полягає в тому, що розроблення інновацій (особливо тих, що базуються на новітніх досягненнях науки і техніки, результатах фундаментальних досліджень і відкриттів) у багатьох випадках пов'язане зі створенням товарів, аналогів яким раніше просто не існувало з таких причин.

1) потреби і запити споживачів, для задоволення яких призначені нові товари, раніше задовольнялися зовсім в інший спосіб (перший вид принципово нових новацій).

2) потреб, для задоволення яких призначені нові товари, раніше просто не існувало (другий вид принципово нових новацій).

Природно, традиційні методи аналізу ринку для розглянутих вище видів новацій практично не застосовні. Особливо це стосується новацій другого виду. Дійсно, досить важко визначити, наприклад, місткість ринку товарів, аналогів яким немає, не існує ще й відповідних потреб (або ж вони є неявними чи прихованими) - їх потрібно цілеспрямовано формувати.

У цьому випадку використовують такі специфічні методи аналізу ринку, як: прогнозування майбутніх потреб і запитів споживачів, змін мотивації їх поведінки; ситуаційне та імітаційне моделювання поведінки споживачів у поточний момент і в майбутньому (наприклад, у разі аналізу можливостей конверсійного використання технологій, що використовуються у військовій сфері); аналіз тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, зміни технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної та інших складових середовища господарювання. Особливо це характерно для продукції промислового призначення.

Розглянемо основні підходи до виявлення й аналізу попиту на інновації, враховуючи специфіку потреб споживачів. Узагальнена їх класифікація наведена на рис. 2.

Як випливає з рис. 2, реально існуючі потреби можна задовольнити за допомогою способів, що с достатньо проробленими, пройшли багаторічну практичну апробацію й у значній своїй частині мають формалізований характер. Для просування на ринок товарів, що задовольняють ці потреби, може бути достатня лише інформативна реклама (звичайно, якщо відсутня активна конкуренція при просуванні інновації на ринок), адже споживачі вже перебувають у стані купівельної готовності і слід лише поінформувати їх про появу нового товару, що задовольнить ці потреби.

Аналогічним чином (але дещо складніше, бо це пов'язане з розробленням нових технологій проведенням додаткових ринкових досліджень тощо) можуть бути задоволені приховані, але розпізнані конкретним товаровиробником (розробником) потреби споживачів.

Рис. 2. Класифікація незадоволених потреб споживачів та дій товаровиробника з їх задоволення

Однак переведення прихованих чи потенційних потреб у реальні потребує цілого комплексу заходів з формування первинного попиту. Споживачів слід переконати, що виявлені потреби - це дійсно їхні, а товар, що пропонується, може ефективно їх задовольнити. Споживачі повинні послідовно пройти всі стадії споживацької готовності (рис. 3): поінформованість про товар, коли споживачі мають тільки загальні уявлення щодо товару (С_а); знання характеристик і способів використання товару (С₂); прихильність до товару, тобто в споживачів сформувалося сприятливе ставлення до товару (С₃); надання переваги перед аналогами (С_Л); впевненість у необхідності товару (С₅); купівля товару (C₆). Проведення споживачів через усі ці стадії до максимально бажаної (купівлі товару) потребує часу і значних витрат на формування відповідних спонукальних мотивів у споживачів та їх стимулювання.

Рис. 3. Рівні споживацької готовності споживачів та їх характеристики

Необхідно зазначити, що аналіз ринку й прогнозування попиту на інноваційну продукцію мас певні особливості, які пов'язані з достатньо високим рівнем невизначеності, що спричинена неточністю» неповнотою та суперечливістю інформації, яка характеризує ймовірний розвиток подій у майбутньому. Під час прогнозування попиту на нові товари враховувати такі фактори:

1. Критичний рівень споживацького капіталу, який у даному контексті розглядається як мінімально необхідна кількість поінформованих споживачів (рис. 4).

Рис. 4. Графічна інтерпретація визначення критичної величини споживацького капіталу

Крива на рис. 4 характеризує приріст чисельності поінформованих споживачів. Спочатку він досить значний, оскільки поінформованих споживачів мало і кожний новий споживач буде давати істотний приріст, потім цей приріст уповільнюватиметься внаслідок збільшення кількості поінформованих.

2. Критична придатність товару: новий товар повинен мати мінімально допустимий набір необхідних для споживача характеристик. Дійсно, споживач зацікавиться новим товаром тільки в тому разі, якщо він зможе отримати додаткову користь від його купівлі порівняно з традиційним товаром. Критичну придатність слід розглядати з погляду технічних характеристик і сервісу (рис. 5).

Рис. 5 Визначення критичного рівня придатність товару

Нижче від горизонтальної лінії і зліва від вертикальної знаходяться відповідно сервісні й технічні характеристики існуючих товарів, вище горизонтальної І справа від вертикальної - нових. Таким чином, попит на товар почне формуватися тільки втому випадку, якщо інновація буде кращою за існуючий товар за сервісними і технічними характеристиками.

3. Критичний мінімальний рівень доходу. Споживач буде купувати товар лише у випадку, коли його доходи дозволятимуть задовольнити як попередні потреби, так і нову, у новому товарі (рис. 6)

Рис. 6. Визначення критичного рівня доходу

Зміна кута нахилу прямої означає більш високу або більш низьку платоспроможність цільової аудиторії. Якщо кут нахилу прямої доходу збільшиться, то середня вартість одиниці товару в споживчому кошику буде достатньо високою, у протилежному випадку - низькою. Таким чином, у процесі прогнозування можна врахувати належність споживачів до конкретного платоспроможного сегменту.

4. Критичний рівень ризику. Купуючи новий товар, споживач завжди ризикує. У момент появи нового товару на ринку його купують лише споживачі-новатори, які є прихильниками ризику. У міру зростання обсягів продажу товару ризик зменшується, і товар починають купувати споживачі-консерватори, На рис.7 показана схема визначення критичного рівня ризику. Цей рівень буде в точці максимальної кривизни гіперболи, після якої починається формування систематичного попиту, а до неї продаж носить випадковий характер.

Рис. 7. Визначення критичного рівня ризику

5. Критична кількість вільного часу в споживача. Час слід розглядати як обов’язкове обмеження поведінки споживача. Споживання людини складається із сукупного доходу і сукупного часу. Сукупний час складається з часу роботи, вільного часу і часу споживання. Витрати людини на конкретний вид діяльності залежать від того, яку частку цінності (корисності) вони приносять. Якщо цінність одного виду діяльності знижується, то кількість витрат часу на неї скорочується на користь інших видів діяльності. Бар'єром критичного вільного часу, необхідного для зміни споживчого кошика, буде гранична пізнавальність вільного часу, який споживач витратить на пошук нової інформації, її аналіз І прийняття рішення щодо зміни споживчого кошика.

Швидкість подолання всіх п'яти бар’єрів буде характеризувати час, необхідний для впровадження товару на ринок, початку формування попиту й зростання продажу. Тобто ці бар'єри характеризують проміжок часу від надходження товару на ринок до початку зростання продажу. Швидкість їх проходження безпосередньо залежить від витрат на просування товару на ринок.