Разработка рекламного обращения. Креативные технологии творческого процесса

Важнейшей характеристикой процесса является творческий харак­тер. Причем его значение столь велико, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива.

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» Он также предложил дать условную классификацию креатива по крите­рию наличия и необходимости иллюстраций.

1. Дизайнерский (например, плакат «СатеЬ, практически все видео­ролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуаль­ного образа;

2. Копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Нигде, кроме, как в Моссельпроме», «Голосуй или проиграешь!» и др.);

3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый про­цесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, твор­ческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразде­лений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства ВВОО А, Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного про­цесса:

• Ориентация — определение проблемы.

• Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

• Анализ — классификация собранного материала.

• Формирование идеи — сбор различных вариантов идей.

• Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

• Синтез — разработка решения.

• Оценка — рассмотрение полученных идей

В числе наиболее распространенных научных креативных техноло­гий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последова­телей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятель­ности, следует назвать И. Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему "ТРИЗ-ШАНС"».

Другими категориями ТРИЗ являются:

• «инерция мышления»;

• «ресурс»;

• «свертка»;

• «согласование»;

• «рассогласование»;

• «противоречие»;

• «идеальный конечный результат» и др.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разра­ботки рекламных обращений, является нейролингвистическое програм­мирование (Neuro -Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл-пй). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преоб­ладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кин-эстетики.

Практическое применение NLP также связано с двойным действи­ем слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у че­ловека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отноше­ние к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).