Каналы рекламной коммуникации. Наружная реклама

Наружная реклама (англ. outdoor advettising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламный щит (билборд), сити-лайты (гоодской формат),призмавижны (призмы), вывески на остановках, стац.панно на зданиях, пилоны (сити-лайты на опорах, адапт. под городскую среду с завитушками), пиллары (трёхгранные вогнутые тумбы), Р тумбы, бэклайты (внутр. подсветка), уличная мебель, триэдры (треугольники вокруг своей оси), Р урны, троллы (световые короба на столбах), перетяжки, роллеры (как призмы,но ленты), экраны, городские указатели.

Рекламный контакт достигается во время передвижения по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль для восприятия этого средства рекламы играют такие параметры, как "угол зрения", "точка обзора" (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиа-канала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиа-канала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА "Бегемот" - "Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!" Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах (например, известная реклама стирального порошка "Sirf"), размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим "стандартным" недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована.

В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 1999 г. более 12%.