Понимание своего целевого клиента

Руководитель компании, который заинтересован в том, чтобы управление продажами могло дать максимальный результат, а прибыль компании росла с каждым новым годом, должен знать, для каких покупателей он производит и/или продает товар. Знать потенциального покупателя – значит производить максимально необходимый для клиента товар, который он захочет купить даже без особой рекламы за короткие сроки.

Целевым клиентом можно назвать того клиента, которому необходим ваш товар, а вы как компания-продавец можете удовлетворить его запрос.

Найти целевых клиентов довольно просто. Для начала нужно проанализировать рыночные сегменты и выбрать те из них, потребности которых на данный момент не удовлетворены или удовлетворены не полностью. После чего, нужно проанализировать возможности компании для удовлетворения целевых сегментов и получить выгоду.

Сегментирование рынка - это разделение потребителей на группы (сегменты).

Сегмент - это однородная группа потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на товар или услугу.

Критерии сегментации:

· Географические;

· Демографические;

· Социально-экономические;

· Психографические;

· Культурные;

· Поведенческие.

Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Примеры сегментирования рынка:

1. Фирма «Форд» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой; Компания «Пепси», направила «основной удар» в стратегию продвижения своего нового продукта «Пепси Твист», на определенную возрастную группу - школьников;

2. Сегментирование по типу личности: В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности.

3. Товар

Цель исследования товара: проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей.

При анализе товара выделяют такие его компоненты:

· Функциональное назначение

· Долговечность

· Удобство использования

· Эстетичность внешнего вида

· Упаковка

· Сервисное обслуживание

· Сопроводительные документы и инструкции

Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

4. Конкуренты

В современном мире ни одна компания не существует автономно. На протяжении всего своего существования руководство компании преследует одну цель – выделиться на фоне конкурентов.

Цель исследования: позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с конкурентами.

Необходимо выявить всех конкурентов (основных и косвенных), производящих и реализующих аналогичный продукт на предполагаемом рынке сбыта, а также изучить их сильные и слабые стороны, для обеспечения конкурентного преимущества.

Изучаемая информация:

· Общие сведения о фирме;

· Ассортимент товаров;

· Характеристики товара: качество, цена, упаковка;

· Каналы сбыта и т.д.

Источники получения информации:

· Официальные данные

· Периодические издания

· Статистические отчеты и т.д.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

На рис.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

1. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

2. Сила позиции поставщиков. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами: наличием возможности смены поставщиков; величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков; разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

3. Сила позиции покупателей. Она как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами: возможностью переключиться на использование других продуктов; затратами, связанными с этим переключением; объемом закупаемых продуктов.

4. Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др.