Создание легендарных брендов в США

Marlboro - "Marlboro Man" (Leo Burnett, 1955)

Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право.

Для креативщиков начала века было очень трудно сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: "Mild as May" - "Нежные как Май". В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны.

Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигарет стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок "мужские" сигареты с фильтром - это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился.

Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре "для девочек", требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе - Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов - "морской волк", "строитель-высотник", "военный корреспондент" должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, "Ковбой - укротитель прерии". Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.

Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой - воплощение американского духа - задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки - брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех - и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Avis - "We Try Harder" (Doyle Dane Bernbach, 1963)

В шестидесятые годы в США лидером услуг по прокату автомобилей была компания Hertz - в принципе первая появившаяся на этом рынке. Все остальные лишь стремились за ней, но ни у кого ничего не выходило. Прокатная фирма Avis была одной из этих догоняющих. И агентство Doyle Dane Bernbach (сейчас DDB) предложило Avis революционную кампанию - объявить себя номером два и рассказать людям о том, почему для них лучше обратиться именно в №2.

"Мы №2, и поэтому мы лучше стараемся", сказала Avis, по сути не являвшаяся вторым номером. Но она им стала.

"Avis - только №2 на рынке проката машин. Так почему вы должны прийти к нам?

Мы стараемся больше.

(Когда вы не самый большой, вам приходится)

Мы не можем позволить себе грязные пепельницы. Или баки, заполненные бензином только на половину. Или старые дворники. Или непомытые машины. Или спущенные колеса. Или что-либо меньшее, чем регулировщики сидений, которые регулируют. Обогреватели, которые обогревают. Дефростеры, которые размораживают.

Очевидно, что больше всего мы стараемся, чтобы просто быть хорошими. Чтобы вы выехали от нас в новой машине, вроде живого супер-сияющего Форда, с довольной улыбкой. Чтобы вы знали, где можете купить хороший сендвич пастрами в Дулуте.

Почему?

Потому что мы не можем воспринимать вас как нечто само собой разумеющееся.

Приходите к нам в следующий раз.

У нас очереди короче".

Wonderbra - "One and Only" (TBWA, 1994)

Бюстгалтеры Wonderbra кажутся нам очень современной штукой: текстильные технологии против земного притяжения.

Но "волшебным" бюстгалтерам Wonderbra, оказывается, уже почти 70 лет. В 1939 году в Канаде это название зарегистрировала Canadien Lady Corset Company.

В 1994 году случилась революция: владельцы бренда Wonderbra приняли новый слоган для своего детища - "One and Only" ("Один-единственный"), а в Великобритании на улицах разместили постер с Евой Герциговой - один из самых знаменитых аутдоров за всю историю рекламы. Ева в неглиже смотрит на свой бюст, справа теглайн: "Hello Boys". Городские легенды гласят, что постер этот повлек за собой невероятной количество аварий и семейных скандалов.

Так это или нет, трудно сказать, но факт остается фактом: кампания, в которой, естественно, был не один постер, произвела фурор, и продажи резко выросли. Каждые 15 секунд в мире продавался один бюстгалтер за 26 долларов, прибыль кампании по итогам года выросла на 120 млн.долларов. Журнал Fortune в рождественском выпуске назвал лифчик продуктом года.

Принт с Герциговой и ее "мальчиками" попал на 10 место в дайджесте "100 Best Posters of the Century".

Apple - "1984" и "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996)

Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в неповторимых, безумных рекламных кампаниях бренда.

В 1984 году Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом - "1984", который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом - Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.

Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 th, Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like "1984" - "24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984".

Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.

В 1996 году Стив Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт - все они "участвовали" в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

39.Рекламные кампании в США 19-20 век: стили и маркетинговые стратегии.

Один из самых старых продуктов компании «Procter & Gamble», туалетное мыло «Ivory Soap» («Слоновая кость»), пользуется спросом и в настоящее время. Легенда гласит, что своей эксклюзивностью это мыло обязано производственному браку: на одном из этапов производства мыло подверглось более долгой механической обработке, чем требовалось. В результате в составе мыла оказался воздух, и эта партия вышла бракованной. Компания, тем не менее, на свой страх и риск распродала неудачную партию.

Через некоторое время в компанию стали приходить письма, восторженно отзывающиеся о новом пористом мыле, которое не тонет в воде. Тогда «Procter & Gamble» поставила производство воздушного мыла на поток, и потребовалась эффективная реклама. Идею слогана подали сами сотрудники компании: «Чистое на 99,44 %», также популярностью пользовался и второй вариант слогана – «Оно плавает» («It floats»). Рекламная кампания 1882 года способствовала успешному распространению товара.

В то время как сладости в магазинах продавались на развес и насыпались в бумажные пакеты, компания «National Biscuit Co» сделала нестандартный маркетинговый ход – стала продавать печенье «Uneeda» упакованным в картонную коробку. Помимо утилитарных свойств упаковка служила рекламным целям – на нем размещались иллюстрации и полезная информация. Яркая коробка выгодно отличалась от мучных развалов, и потребители сразу полюбили новый продукт. Удачной была и рекламная кампания печенья «Uneeda», разработанная в 1899 г рекламным агентством «N. W. Ayer & Son». Рекламный персонаж, созданный агентством – Uneeda Boy – стал одним из первых наиболее узнаваемых персонажей не только в США, но и в Европе. Симпатичный мальчик в резиновых сапогах дождевике, нарисованный художником Фредериком Стэнли (Stanley), имел реального прототипа – пятилетнего Гордона Стайла (Stille). Это была первая общенациональная рекламная кампания в США, а забавный мальчуган появляется на упаковке печенья «Uneeda» и по сей день.

Еще одна продуктовая компания, с самого начала своего существования отводившая значительную роль рекламе – «Campbell Soup Company» («Суповая компания Кэмпбелла»). Предприятие было открыто в 1869 г Джозефом Кэмпбеллом и Абрахамом Андерсоном (Anderson) и первоначально носило название «Joseph A. Campbell Preserve Company» («Консервная компания Дж. Кэмпбелла»). В 1897 г компания начала выпускать свой знаменитый суп-концентрат. Новшеством рекламной кампании «Campbell» была бортовая реклама (рекламные обращения размещались на трамваях). Немного позже, в 1904 г, появились и рекламные персонажи - «Campbell Kids» («Детки Кэмпбелла»), ставшие вскоре популярными благодаря журнальной рекламе.

К концу XIX века в моду стремительно входили технические новинки, призванные сделать жизнь американцев максимально комфортной. Фотокамера «Kodak», изобретенная Джорджем Истмэном (Eastman) в 1888 г, безусловно, относилась к подобным товарам. Преимущество «Kodak» состояло в простоте использования фотоаппарата: все, что требовалось от потребителя, - нажать кнопку. Эта идея отразилась в слогане первых рекламных обращений: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное»). Немного позже, уже начале XX века, в рекламе «Kodak» стали появляться привлекательные девушки, быстро получившие определение «девушки Kodak».

& Son» сохраняло лидирующие позиции и в начале XX века. Для компании «Morton Salt», занимающейся продажей соли, в 1912 г агентство разработало запоминающийся образ маленькой девочки, идущей куда-то под дождем с пачкой соли. По рекламному сюжету, забавная девочка просыпала соль, а слоган, переделанный из известной поговорки «It never rains, but it pours» («Беда обрушивается не дождем, а ливнем») – «When it rains it pours» («Когда идет дождь, соль просыпается») – вытеснил первоначальную идиому, и в настоящее время рассматривается как один из самых удачных слоганов XX века.

Еще одной успешной работой агентства стала рекламная кампания, разработанная в 1919 г для компании-производителя музыкальных инструментов «Steinway & Sons». Молодой талантливый копирайтер Раймонд Рубикам (Rubicam), начинающий свою карьеру в «Ayer & Son», доказал, что реклама может увеличить продажи даже очень качественного и пользующегося стабильным спросом товара. Легенда самой компании-рекламодателя инструменты «Steinway» предпочитали все выдающиеся композиторы, включая Листа и Вагнера. Слоган «Инструмент бессмертных» соответствовал нерушимому имиджу компании и ее лидирующему положению на рынке. Для Рубикама эта рекламная кампания стала решающей – он показал незаурядность не только своего пера, но и творческих замыслов.

В 1920-е гг. в моду стремительно входило курение, и три национальных производителя -«R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»), «Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Chesterfield») и «American Tobacco Co» (бренд «Lucky Strike») - активно конкурировали друг с другом. В то же время довольно значительный сегмент аудитории не был освоен этими компаниями – курящие женщины все еще осуждались обществом. Покончить с устаревшими предрассудками решил Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства «Lord & Thomas»). Отрицательное отношение к табаку было вытеснено идеей о так называемой «пользе курения» - озабоченным поддержанием идеального веса дамам рекомендовалось вместо диеты курить «Lucky Strike». Немного позже к рекламной кампании привлекли известных актрис, мнению которых женская аудитория безоговорочно доверяла. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми «Lucky» вместо конфеты») был написан копирайтером Джорджем Хиллом.

Рекламную кампанию для конкурента «Lucky Strike» - сигарет «Camel» подготовило агентство «N. W. Ayer & Son». В производстве этих сигарет использовалась необычная смесь турецкого и американского сортов табака, что изначально придало товару некую иностранность. Рекламный персонаж, выбранный для рекламы сигарет, цирковой верблюд Джо, обеспечил сигаретам настоящий восточный колорит, ведь в то время верблюды в США считались экзотическими животными. Любопытно, что кампания «Camel» - один из первых примеров тизерной рекламы: перед появлением плакатов, непосредственно рассказывающих об этом товаре, возникли интригующие сообщения «Верблюды идут» и «Завтра в этом городе будет столько верблюдов, чем в Азии и Африке, вместе взятых». Верблюд Джо стал одним из самых узнаваемых персонажей для детей, наравне с Микки-Маусом и куклой Барби.

В 1920-е гг. в американском обществе стали уделять внимание проблеме личной гигиены, причем основная тема задавалась именно рекламой: молодых людей и девушек пугали тем, что неприятный запах может не только сделать их аутсайдерами, но даже помешать их карьере. Классическим примером является рекламная кампания освежителя для рта «Listerine»(компания Lambert Pharmacal Co), разработанная в 1925 г агентством «Lambert & Feasley». В рекламном тексте, написанном копирайтером Фисли, не упоминался неприятный запах изо рта, а говорилось о заболевании «халитоз», которое всю жизнь преследовало несчастную героиню истории под названием «Often a bridesmaid but never a bride» («Часто подружка невесты, но не невеста»). Подобные рекламные кампании долгое время строились на использовании мотива страха.

Экономическое процветание 1920-х гг. в США закончилось буквально в один день, который получил название «черный вторник» -29 октября 1929 г. В этот день произошел обвал Фондовой биржи, и начался самый продолжительный экономический кризис в истории США – Великая депрессия.