Реклама в Российской прессе 19-20

В начале 1830-х годов появляются региональные и специализированные печатные издания, что вызвало существенное сокращение объема рекламы в двух основных российских газетах. В этот период времени начинается процесс коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо эти процессы проявляются в таких газетах, как «Московский телеграф» и «Северная пчела». По сути эти газеты можно было бы назвать частными только с большой долей условности. Их экономическое положение было слишком зависимым от финансирования со стороны правительства, разрешительных мер в отношении тиража, цены подписки, распространения, размещения казенных и частных объявлений.

Но, несмотря на жесткие рамки, у издателей появляется частная заинтересованность в нахождении мер, приносящих максимальную прибыль.

Газеты начинают ориентироваться на достижение популярности среди читателей, они намерено стремятся к непринужденному стилю общения кардинально противоположному официозному стилю государственных газет.

Многие газеты начинают находить способы обхода государственного запрета на печать частных объявлений, появляется скрытая реклама. В разделах «Моды», «Новые книги», «Зрелища», помимо обзоров и рецензий, можно было найти информацию о соответствующих товарах или услугах.

Частные газеты, ориентированные на получение максимальной прибыли, чутко поняли общественное настроение, пропитанное духом просвещения, поэтому рубрика «Новые книги» становится обязательной и входит в каждый новый номер. Но в частных газетах это не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии, с обязательным указанием на типографии и издательство. Можно говорить о появлении особого жанра книжной рекламы.

Существенно расширяются темы для информирования в различных сферах общественной жизни, так например, публиковавшиеся в рубрике «Зрелища», объявления театрального репертуара подкреплялись театральными рецензиями печатаемыми в разделе «Изящные искусства». Однако существует мнение, что подобные однозначно положительные рецензии имели заказной характер.

В 30-50 годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прес­се. Рождаются еженедельник «Купец», «Журнал для Акционеров», газе­та «Посредник промышленности и торговли».

Так же, как и в секторе общеполитических и литературных изданий, частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамен­та внешней торговли «Коммерческой газетой» (1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объяв­лений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, отвечающую на главные ком­мерческие вопросы: что? где? почем? Эти сведения содержали прейс­куранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены рос­сийских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.[24]

В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений, однако, правительство оставляет за собой право контролировать издателей.

Лидером среди частных печатных изданий становится газета «Голос», Уже в шапке первого номера объемная дотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит о серьезной организации данного вида бизнеса. Особенно интересно то, что была предусмотрена система скидок для желающих размещать объявление место постоянно в течение года.

Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их зна­чительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характе­ризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать значительную часть реклам­ной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.

Еще одно новшество печатной рекламы: наряду с рубричной рекламой, появляются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журна­лов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Характерной чертой подобных объявлений является излишняя многословность.

Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Пройдет всего полтора-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и пре­стижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствую­щих внутренней энергетике массового ежедневного издания. И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х го­дов стало появление бесплатных листков объявлений.

Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требо­вало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплат­ных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но моноло­гичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового изда­ния. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалого­вым формам.

К концу XIX века во всех газетах наблюдается тенденция к сокращению вербальной части объявлений, появляются иллюстрации. Рекламу «Коньяка Шустова» исследователи считают характерным примером лаконичности и сбалансированности вербальной и графической частей: «На черной полосе крупно два слова «Коньяк Шустова». Через пробел на белом фоне буквами помельче; «Везде» - без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова «коньяк» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоциацию – коньяк Шустова – качественный – царский напиток» (Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика. – Екатеринбург, 1995).[i]

Очередные сокращения в количестве частной рекламы происходят в период русско-японской войны, когда число рекламных объявлений сократилось за счет политических известий. Патриотические чувства перекрывали жажду прибыли и многие издатели отказывались от выгодных казенных объявлений в пользу и отдавали газетное пространство под печать новостей с полей боевых действий. Количество частных объявлений также сократилось, в основном, по причине увеличения площадей под социальную рекламу о благотворительных акциях в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

Последним новшеством в частных объявлениях дореволюционного периода, о котором необходимо сказать прежде чем перейти к плакатному жанру, - брачные объявления. Эта тема становится настолько популярна в российской прессе, что в 1906 году начинает выходить ежельная «Брачная газета».