Направления развития рекламы в Германии в 19 в

Мы помним о блистательном развитии рекламного дела в Германии в XV и XVI вв.

— ее лидерстве в сфере печатных, книжных, гравюрных образцов. Ближе к Новому

времени рекламное лидерство постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к

Англии.

Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь

наименование Intelligentblatter, что можно перевести как информационные листы. Они

появились в Германий в 1722г. во Франкфурте-на-Майне. Помимо традиционных

коммерческих публикаций, в них имелся отдел Personalien, в котором оперативно

сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной

рекламы.

Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 1727—1728 гг.

Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и

другие немецкие города.

Вскоре подобные Intelligentblatter стали государственной монополией в Пруссии и

просуществовали до середины XIX в. Столь жесткая централизация существенно

затормозила рекламное дело. К началу XIX в., как пишет историк Ганс Бухли, немецкая

пресса была почти полностью лишена рекламных текстов.

Однако постепенно ситуация меняется и на рубеже 20—30-х гг. газетная реклама

интенсифицируется. В Vossischen Zeitung активными рекламодателями стали

производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского

дела, a Leipziger Tagblatt ("Лейпцигский ежедневный листок") облюбовали для своих

призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.

Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публикацию объявлений

рухнула под давлением событий революции 1848 г. Однако медленное развитие

рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870—1871 гг.

Вплоть до 80-х гг. XIX в. деятели печатной рекламы в Германии творчески "догоняли"

своих коллег из Англии и Франции.

Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в

последней трети века начал тормозиться "изнутри" — негативным отношением самих

потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В

значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе

рекламного дела и его этической правомочности.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь

начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать

рекламные объявления". Здесь были даны образцы удачных с позиций "информационных

листов" сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также

алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их

публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века

приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу

необходимости совершенствования рекламного бизнеса.

В 1863 г. социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство

рекламными приемами. В его интерпретации реклама — орудие господствующего класса,

которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал

бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали

и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в

первые годы XX столетия: "Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как

воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на

правду".

Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт:

"Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего,

кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать

только отвращение любого человека со вкусом".

Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения.

Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 г. истратил 400 тысяч марок

на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявлениями, я

имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу

марок и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч

марок и мой оборот возрос до сотен тысяч...".

И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял

желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса,

немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций

в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих

народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается

достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная

комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо

многословие".

Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англо-

американского рекламного стиля и сетует на филистерскую серьезность большой части

немецкой аудитории, лишающем отечественных рекламистов творческих стимулов.