Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования

Содержание и области маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований

1. Реализация маркетинговой ориентации означает, что успех зависит от адаптации продукции фирмы к предварительно выявленным запросам рынка. Глобальные цели маркетинговых исследований заключаются в информационном обеспечении маркетинга, т.е. сборе необходимой информации и ее аналитическом обеспечении, т.е. в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов.

На макроуровне МИ должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития тех сегментов, на которых эта фирма действует.

МИ – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителей товаров с потребителями, покупателями и общественностью.

МИ должны определить кто является потребителем, что именно он желает (какие у него проблемы), в каком количестве, по какой цене, в каком месте продажи и в какое время.

Основными областями МИ являются:

I. Исследование рынка – проводится с целью получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды и ценах.

Объект исследования: тенденции и процессы развития рынка, включающие факторы макросреды, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры, риски, возможности, состояние конкуренции и сложившаяся конъюнктура.

Основные результаты: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

II. Исследование потребителей – проводится с целью выявления побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара.

Объект исследования: индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства и организации.

Основные результаты: осуществление сегментации потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

III. Исследование конкурентов – проводится с целью получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества и нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с конкурентами.

Объект исследования: сильные и слабые конкурентов, занимаемая ими доля рынка; материальный, финансовый и кадровый потенциал, организация управления, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Основные результаты: фирма получает оценки состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с собственной позицией.

IV. Исследование фирменной структуры рынка – проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие сможет присутствовать на выбранных рынках.

Объект исследования: коммерческие, торговые и иные посредник, а также транспортно-экспедиторские, рекламные, консалтинговые, страховые, юридические, финансовые компании, которые в совокупности создают маркетинговую инфраструктуру рынка.

Основные результаты: наличие информации.

V. Исследование товара (своих и товаров конкурента) – проводится с целью определения соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам потребителей, а также оценка их конкурентоспособности.

Объект исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Основные результаты: дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товара, определить направление деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

VI. Исследование цены – определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Объект исследования: затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции, поведение и реакция потребителей относительно цены товаров (эластичность).

Основные результаты: определение оптимального уровня цен и ценовой эластичности

VII. Исследование товародвижения и продаж – проводится с целью определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товаров до потребителей и его реализации.

Объект исследования: торговые каналы, посредники, формы и методы продажи, издержки обращения.

Основные результаты: определение возможности увеличения товарооборота, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения и разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

VIII. Исследование системы стимулирования и рекламы – проводится с целью выявления как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара и успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объект исследования: поведение поставщиков, посредником, покупателей; эффективность рекламы, отношение потребителей и контакты с покупателями.

Основные результаты: фирма определяет, какие средства стимулирования и рекламы для нее предпочтительнее на конкретном рынке.

2. В зависимости от целей МИ бывают:

1). Разведывательные – они предшествуют всем остальным видам исследований и проводятся на стадиях ознакомления с новыми рынками, настроениями потребителей и сферами применения новых идей.

Цель: получение информации о базовых тенденциях рынка, его основной структуре и динамике. Результаты часто используются для дальнейшего количественного исследования.

2). Описательные – характеризуют маркетинговые проблемы, ситуации, рынки. Это исследование основывается на реальных фактах, событиях и статистических данных.

3). Причинно-следственное (казуальное, экспликативное) – используется для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Также МИ могут быть:

А). количественные – позволяют получить ответы на вопросы: кто? сколько? Они имеют дело с данными, для которых можно использовать математические методы обработки. Эти исследования предусматривают получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа

Б) качественные – отвечают на вопросы: почему? как именно? С их помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, их критерии оценки товара, а также выявлять факторы, влияющие на предпочтения, отношение и намерение покупателей, определять степень воздействия рекламы.

3. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.