Кейс по теме 3. Спрос как объект маркетинга медицина бессильна

Пивовары победили главного санитарного врача России

Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпидем-надзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сооб­щил, что ведомственное постановление №16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивова­ренной продукцией» отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют контрибу­ций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.

Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за про­изводством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% и запретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.

Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Ген­надия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лабора­тория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу «Балтика». Пивова­ры нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручи­лись его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты - Филипп Кирко­ров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.

Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи под­держали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в разум­ных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влия­ния», - изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую часть насе­ления, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12-14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за со­кращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.

Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного поста­новления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не мо­жет вмешиваться в рекламную деятельность, - заявил министр. - Признав, что он превы­сил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».

Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части - постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», - говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза - до 11%.

Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, - говорит Мамонтов. -Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Балтике» не­досчитались около 700 млн. руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.

Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безоста­новочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, -говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании «Бизнес Ана­литика». - Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».

***

РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.

Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограничению не­благоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости измене­ния структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива.

В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подрост­ковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пи­ва, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существу­ет угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицин­ская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного сани­тарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 21.03.2001. - № 049

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.

2. Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний?

3. Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивова­ренных компаний, инициированных главным санитарным врачом России?

4. Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пиво­варенным компаниям в сложившихся условиях.