Пример 13.1

Предположим, что предприятие по производству лакокрасочных изделий ежемесячно удовлетворяет спрос покупателей на цинковое белило в количестве 100 кг при отпускной цене 50 руб. за кг. При повышении отпускной цены до 55 руб. количество краски по заключенным договорам и контрактам на ее поставку снизилось в расчете на месяц до 90 кг. Тогда коэффициент эластичности спроса по белилу будет равен значению больше 1:

Это означает, что 1% изменения цены дает примерно 1,1% изменения объема продаж (сбыта). При иных изменениях спроса под влиянием пересмотра цены коэффициент эластичности может быть равен или меньше 1. В приведенном примере и при К_эс = 1 имеем эластичный спрос. В случае когда К_эс< 1, имеем неэластичный спрос.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет собой спо­соб, средство для анализа рыночной ситуации и принятия управля­ющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка представляют собой одновременно и методы повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором целесообразности применения следующих разно­видностей цен, отражающих ценовую тактику и стратегир: эластичная цена, быстро меняющаяся в обе стороны под влиянием соотношения спроса и предложения; скользящая цена, понижающаяся в ходе насыще­ния товаром рынка; сегментная цена, представляющая собой уже сло­жившуюся в данном сегменте рынка цену на товар, к которой предпри­ятие независимо от индивидуальных затрат может принять решение подстроиться; демпинговая цена связана с применением метода валют­ного демпинга как реализации товаров по существенно пониженным ценам; преимущественная цена, которая отличается от демпинговой по механике применения на рынке, так как предусматривает некоторое систематическое понижение цен за счет лидирующих позиций пред­приятия, фирмы, компании на рынке; пониженная цена против боль­шинства предприятий-производителей, занимающая некое среднее по­ложение между демпинговой и преимущественной ценой. В практике ведения бизнеса широкое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительностью и значением кон­тракта, как правило, гарантируют значительную выгоду потребителю продукции предприятия против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции имеются свое­образные ножницы цены. В пределах от нижнего до верхнего уровня

цены они воспринимают изменение цены как изменение качества то­вара. Поэтому одним из методов управления сложившимися ценами выступает работа предприятия по улучшению качества. При необ­ходимости она должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается серьезно улучшить качество, то проводится работа по видо­изменению товара с претензией на улучшение его потребительских свойств, которые потом объявляются в рекламной кампании. Учет в ценах конъюнктуры рынка предполагает не только изучение спроса и предложения. От финансового менеджера требуется и просчет цено­вых последствий налоговых изменений, которые непосредственно и сильно затрагивают проведение ценовой политики предприятия. Трудно не повысить цену, если увеличивается налоговая компонента в ее составе за счет введения или увеличения таких, например, нало­гов, как акциз, налог на добавленную стоимость и т.п. На рисунке 13.5 показано, как изменение размера (ставок) указанных налогов вызыва­ет изменение величины спроса.

Суть вопроса состоит в том, что установившееся равновесие в точке пересечения сплошных кривых спроса и предложения неизбежно на­рушается под влиянием роста налога. Предприятие-продавец всегда хочет сохранить получаемые до увеличения налога накопления в цене. Следовательно, цена на товар должна компенсировать рост налогового бремени на производителя. В тех случаях, когда спрос неэластичный, предприятие может полностью переложить возросшую сумму налога

на потребителя через увеличение цены. Иная ситуация представлена на рис. 13.4 с кривой эластичного спроса. В том случае уровень ком­пенсационной цены в точке пересечения кривой спроса и пунктирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого па­дения спроса. Это означает, что при попытке полного переложения на­лога за счет увеличения цены на товар возникает реальная перспекти­ва резкого снижения выручки от реализации продукции. Поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налога чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.