Методы ценообразования в маркетинге

На основе теорий Ц/о разраб-ся м-ды Ц/о, позвол-ие предпринимат-им стр-рам опред-ть цены на конкр-ые Т и услуги, исходя из целей выхода (пребывания) на опред-ый р-ок и факторов Ц/о.

Для целей упрощения изучения м-дов опред-ия цен исп-ют классиф-ию на основе осн-ых ценообраз-их факт-ов: 1)М-ды Ц/о, ориентир-ые на изд-ки пр-ва: издержки+…, минимально необход-ая цена, с обеспеч-ем получ-ия цел-ой прибыли, струк-ой аналогии, агрегатный; 2)М-ды Ц/о, ориентир-ые на кач-во и потребит-ие св-ва Т: удел-х пок-лей, балловый, корреляц-но-регрессион-й, нормативно-параметрич-ий; 3)М-ды Ц/о, ориентир-ые на спрос и ур-нь конкур-ии: по ур-ню тек-х цен, ощущ-ой цен-ти Т, экспер-ой оценки, торгов(тендеров).

1.М-д «Издержки +» Опред-ие цены по м-ду «изд-ки +» явл-ся одним из наиб-ее простых и распростр-ых м-ов Ц/о. М-д предпол-ет расчет цены продажи путем прибав-ия к рассчит-ой с/с ед-цы прод-ции фиксир-ой величины прибыли, т.е.Ц=с/с+П, с/с = перем.затр._ед+ пост.затр._ед

Дос-ва и нед-ки м-да «Изд-ки +». Дост-ва: 1. Товаропроиз-ль заранее пыт-ся сформир-ть необх-ую ему величину прибыли, опред-ую как разницу м/ду ценой и изд-ми пр-ва. 2. Прошлые, наст. и буд.е изд-ки гораздо проще поддаются анализу и прогноз-ию, чем спрос на прод-ию, и поэтому, взяв за основу цены затраты на ее пр-во, товаропроиз-ль тем самым значительно упрощает процесс Ц/о. 3. Такое Ц/о носит устояв-ся хар-р и поддается регулир-ию (посред-м устан-ия либо фиксир-ой цены, либо предел-го норматива рентаб-ти). 4. Широкое примен-е Ц/о на основе изд-ек способ-ет стабил-ции рын-ых цен, а при научно-обоснованном прогноз-ии роста изд-ек измен-ие цен стан-ся предсказуемым.

Нед-ки: 1. Затратами на пр-во можно манипул-ть, а это позв-ет как завышать, так и скрывать свои изд-ки. 2. М-д м. привести к отриц-м послед-ям для товаропроиз-ля, т.к. при формир-ии ур-ня цены на основе наст-х изд-ек их величина и стр-ра м.т сущ-но измен-ся в буд-м. 3. Игнор-ся состояние тек-го потреб-го спроса и наличие конкур-ии.

Спецификой дан-го м-да Ц/о явл-ся то, что сначала произ-ли пыт-ся устан-ать относит-но выс-ю первонач-ую цену на продвиг-ый на р-ок Т. Это дел-ся с целью быстрее окупить затраты по разраб-ке и внед-ию Т на р-ок, когда объемы его продаж относит-но невелики.

2.М-д мин-ьно необх-ой цены. Дан-й м-д опред-ия цены исп-ся, к.п., при реал-ии тех Т, объем продаж, к-х трудно прогноз-ем заранее ввиду новизны Т или услуги. Эф-ен он и в тех случаях, когда речь идет о «наполняемости» концер-х и кинозалов, пассаж-х трансп-ых сред-в, тур-их групп и т.д.

Мин-ьно необ-ая цена (МНЦ) — это цена, к-я покр-ет все затраты, связ-е с пр-ом Т при неблаг-ом объеме продаж, но не вкл-ет в себя прибыли (П = 0).

МНЦ= переем.затр._ед.+ / V _{продаж неблагопр}.,(П=0)

V _{продаж неблагопр}.= ,

При объеме продаж, хотя бы на ед-цу большем, чем неблаг-ый, нач-ет формир-ся прибыль фирмы за счет того, что общ. сумма пост-ых затрат фирмы уже распред-ся на больший объем выпуска, что прив-т к сокращ-ю пост-х затрат на ед-цу, след-но к умен-ию факт-ой с/с по сравнению с МНЦ. А разница м/ду МНЦ и факт-ой с/с отражает прибыль фирмы с ед-цы Т при благоп-м объеме продаж.

М-д МНЦ треб-т к себе осторож-го и грамо-го отн-ия. Это обусл-но тем, что упор на форм-ие цены только на осн-ии мнения произв-еля (поставщика) м. привести к игнорир-ию сост-я конкур-ии и запросов р-ка. В дан-м случае иск-во устан-ия цены сос-т в том, чтобы ее ур-нь, к-ый несколько выше мин-ых затрат, обесп-ал необх-ую прибыль для фирмы и в то же время был принят р-ом для сбыта дан-го Т.

3.М-д целе-го Ц/о. Опред-е цены по м-ду цел-го Ц/о (форм-ие цены на основе анализа безубыт-ти и обесп-ия цел-й прибыли) основано на расчете с/с (изд-ек) на ед-цу прод-ии с учетом объема продаж, обеспеч-го получ-е намеч-ой (цел-й) прибыли. Гл. цель произ-ля — это уст-ть такую цену, к-я при дан-м объеме продаж позволит получ-ть запланир-ую (цел-ю) прибыль. Цел-я прибыль м. б. опред-на: • как % на вложен-й в бизнес капитал (рентаб-ть кап-ла, рентаб-ть инвес-й, норма возврата инвес-ий). • суммир-ие предстоящих выплат из прибыли (капиталовлож-я в произ-ые и соц-е стр-ры фирмы, природоохран-е мероп-ия, дивиденды, благотворит-ть, налоги, относимые на рез-ты фин-ой деятти и т.д.). В основе м-да цел-го Ц/о лежит построение графика безубыт-ти, на к-м отраж-ся общ. изд-ки и ожид-ая вал-я (общая) выручка при разных объемах продаж.

Обесп-ие безубыт-сти – обяз-ое усл-ие работы люб. Фирмы. Усл-ие безубыт-ти предпо-ет след-е равен-во:

Вал-я выр-ка фирмы = Вал-ые зат-ты фирмы

V_{безубыточности} =

Усл-ия получ-ия цел-й прибыли фирмы предпол-т след-ее рав-во:

Вал-я выр-ка фирмы = Вал-е затраты фирмы + Цел-я прибыль

Цена*V_{реализации} = перемен.затр._ед.*V_{реализации} +Целевая прибыль

Этот м-д Ц/о основан на учете, прежде всего интереса произв-ля (продавца) и не принимает во внимание отн-ие покуп-ля к ур-ню предлаг-ой цены. Поэтому он нужд-ся в опред-ой коррект-ке, связ-ой с учетом интересов покуп-ля приобретать Т по предлож-ой цене. Это связано с тем, что график безубыт-сти не отраж-т эластич-ти спроса по цене и такой м-д Ц/о треб-т рассмотрения фирмой разных вар-ов форм-ия ур-ня цены и ее влияния на объем продаж, необх-ый для преодоления точки безубыт-ти и получ-ия размера цел-ой прибыли.

Дос-ва м-да: 1. М-д основан на взвеш-ом, продуман-м подходе к оценке изд-ек при различ-х программах выпуска прод-ии. 2. Обоснов-ся цел-й размер прибыли, необх-ый для обесп-ия усл-ий расшир-го воспр-ва фирмы.

Нед-ки м-да: 1. При расчетах появл-ся своего рода замкнутый круг, т.к. для опред-ия цены необходима цел-я прибыль, для обосн-ия к-й необходим объем продаж, к-й в свою очередь зависит от цены. 2. Отсут-ие фактич-х данных о реал-й взаимосвязи м/ду ценой и спросом, в рез-те чего прогноз-ая цена м. оказ-ся как слишком выс-й, так и слишком низк-й.

2. Параметр-ие (эконометр-ие) м-ды опред-ия цены. Когда в цене важно учесть кач-ые параметры прод-ии, прибег-т к параметрич-м м-дам Ц/о. Основу параметр-х м-дов Ц/о сос-ют формализ-ые колич-ые завис-ти м/ду ценами и осн-ми потребит-ми св-ми прод-ии, входящей в параметр-ий ряд (это сов-сть прод-ии, к-я однородна по конструк-и и технол-и изготов-ия, имеет одинак-е или близкое функц-ое назначение и различ-ся м/у собой кол-ым ур-нем осн-го потребит-го св-ва). Усл-ия примен-ия параметр-их м-дов Ц/о: • шир-й ассорт-т однотипной прод-ии, отлич-ся одним или неск-ми кач-ми параметрами; • завис-сть покупат-го спроса от ур-ня кач-ва прод-ции, отражаем кол-ным значением параметров; • возм-ть сравнений цен и параметров покуп-ми.

Преим-тво данных м-дов по срав-ию с м-дами затр-го Ц/о состоит, в том, что получ-я на основе таких иссл-ий цена в большей мере отраж-т складыв-ся на р-ке усл-ия форм-ия цен, чем калькуляция.

М-д уд-ных пок-лей. Исп-ся для опред-ия и анализа цен небольших групп прод-ии, хар-ейся наличием одного осн-го параметра, величина к-го в значит-ой степени опред-ет общ. ур-нь цены изделия.

Этапы расчета цены: Рассчит-ся уд-ая цена как частное от деления цены баз-го Т (Т — аналога) (Ц_баз.) на кол-ую оценку осн-го кач-го параметра баз-го Т (Q_баз):Ц_{удельная} = Ц_баз* Q_баз

2. Рассчит-ся цена нов. Т: Ц_новая = Ц_{удельная} *Q_нов.

Рассмотренная модель м-да уд-го Ц/о м. б. применена только в случае явного доминир-ия значения одного параметра над остальными и неизмен-ти остал-ых парам-ов (либо их равен-ве для сравнив-ых изделий), т.е. при продажах Т, имеющих несложную конструкцию.Несовер-во дан-го м-да закл-ся в том, что он не учит-ет др. потребит-кие св-ва изд-ия, игнорирует поведен-ие реакции покуп-лей, спрос и предл-ие.

Балловый м-д (м-од балльной оценки). Бал-ый м-д реком-ся применять, если в сис-ме показ-лей, хар-щих кач-во сравнив-ых Т (услуг) присут-ют также хар-ки, не измер-ые кол-но (престиж, цвет, удобство, вкусовые кач-ва, эстет-ие св-ва, дизайн, соответствие моде и т.д.). Чтобы опред-ть цену бал-ым м-дом, нужно выбрать пок-ли кач-ва изделия, к-е имеют важное знач-ие для потреб-ля. Затем формир-ся комиссия из неск-их независ-х экспертов, к-ые на основе эксп-ых оценок значим-ти параметров изд-ий для потреб-лей каждому параметру присваивает опред-ое число баллов по заранее установ-ой шкале, суммир-ие к-ых дает своего рода интег-ую оценку конкурентоспос-ти изд-ия по кач-ым параметрам. Умнож-ем суммы баллов по нов. изд-ию на стоим-ую оценку одного балла, изделия-аналога опред-ся ориентир-ая цена нов. изд-ия, т.е.:

Этапы расчета цены: 1. Рассчит-ся средняя цена одного балла по баз-у Т

(Т - аналогу):

Ц_балла = где Ц_баз — цена баз-го Т;Б_базj — кол-во баллов, поставленное экспертами параметру j баз-го Т; в_j - весомость параметра j.

2. Рассчит-тся цена нов-о Т: Ц_нов = Ц_балла*

где - кол-во баллов, поставленное экспертами параметру нов. Т;

Кол-во показ-ей, оценив-ых баллами, д. б. огранич-м и в то же время достаточно полно хар-ть потребит-ое кач-во изд-ий. Ограничение числа оценив-ых показ-лей связано с тем, что при большом кол-ве показ-ей относительно меньший уд-ый вес зан-ет каж-й из них, и в рез-те заниж-ся знач-сть улуч-ия каж-го конкр-го показ-ля. Изд-ие м. б. хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низ-й ур-нь кач-ва к.-либо конкр-го наиб-е важного показ-ля.

Балл-й м-д примен-ся при обосн-ии цен на прод-ию час-й, радиотехн-ой, оптико-механич-ой промыш-ти, на парфюмерно-космети-кие, швейные изделия, вина, животные масла, сыры и др.

М-д корреляц.-регресс-го анализа Данный м-д позв-т уст-ть завис-ть цены от неск-х кач-ых параметров прод-ии и выразить ее в виде эмпирич-ой формулы. Его применение дает возм-ть опред-ть цену, как на нов. прод-ию, так и на аналогичные конкурир-ие изд-ия. В общ. виде фун-ию цены м. выразить так: Ц_н= f(х₁, х₂,..., х_n,), где (х₁, х₂,..., х_n,) - технико-эконом-ие параметры изд-ий в нат-ых ед-цах измер-ия. Если же первонач-ая цена оказалась заниж-ой, то на рынке возник-т дефицит, поэтому фирма в целях его устранения м. повысить найденную цену.

3. М-д тек-их цен. Этот м-д Ц/о исп-ся на р-ках однородных Т. Применение м-да на р-ке дифференцир-ых продук-в треб-т оценки чувствит-ти потреб-ля к цене по сравнению с др. признаками продукта (кач-во, сервис и т.д.). В завис-ти от полож-ия фирмы в кач-ве ориентира м.т выступать либо цена отрасли, либо цен-го лидера. Последов-ть расчетов: 1) опред-ся цена реал-ии Т конеч-му потреб-лю; 2) опред-ся оптим-я величина скидки в каналах сбыта; 3) приним-ся реш-ие об эф-ти по цене, каналам сбыта и ур-ню затрат.

Ц_фирмы = Ц_розн -

Скидка д. обеспеч-ть каналам товародвиж-ия возмещение изд-ек обращ-я и получение прибыли.

М-д состязательности (тендерное Ц/о). Этот особый м-д конкур-го Ц/о хар-ен для ситуаций, когда речь идет о получении контракта на поставку прод-ии, выпол-и работ или оказании услуг. Тендер пред-т собой письм-е заявление цены фирмой. При назнач-и своей цены фирма исходит, прежде всего, из цен, к-е по ее мнению, будут назначены конкур-ми. Заказ получит фирма, к-ая предложит цену ниже цен конкур-ов. Чтобы повысить вероят-ть получения заказа, фирмы иногда предлаг-т цену ниже своих затрат. Предлаг-е фирмами цены наход-ся в запечат-х конвертах, к-е вскрывают на торгах.

В данном случае последоват-ть расчетов предпол-ет: 1. Опред-ие целей и задач. 2. Оценка внутр-х возм-тей компании. 3. Оценка возм-тей выигрыша торгов при различ-х ценах. 4. Расчет вероятной прибыли при различ-х ценах предл-ия. Кроме того, желательно составить представ-е о вероятных целях участия в торгах конкур-ов. Конкур-т, к-й нужд-ся в выигрыше для продол-ия своего суще-ния на р-ке, будет предлаг-ть более низ-ю цену, чем тот, у кого стаб-ое фин-ое полож-ие.

М-д ощущ-ой ценности Т Данный м-д хар-ся тем, что цена, в первую очередь, учит-ет спрос, т.е. сколько покуп-ль готов заплатить за предлаг-ый Т. Выс-я цена устанавлив-ся тогда, когда спрос относ-но велик, а низкая — когда спрос сниж-ся. Осн-м факт-м Ц/о счит-ся не изд-ки товаропроизвод-ля, а восприятие изделия покуп-лем. Для формир-ия в сознании потреб-лей представления о ценности Т фирма исп-ет в своей марк-ой пол-ке спец-ые приемы возд-ия. Цена в этом случае призвана соответ-ать ощущ-ой ценности или значим-ти Т.

Ц/о на основе экспер-ой оценки. В этих м-дах Ц/о эксперты либо выступают в роли опрашив-ых по цене и объемам продаж конкр-го Т; либо интерпретир-т получ-ые рез-ты тестир-ия покуп-лей.

Опред-ие цен на основе опроса эксп-ов. В кач-ве эксп-ов выступ-т руковод-ли и спец-ты сбыт-х служб, к-е непосредст-но раб-ют с покуп-ми. Они д. дать три оценки по цене и объему продаж: • наивысшую цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене; • наименьшую цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене; • усредненную цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене.На основе получ-ой инф-ции находят завис-сть спроса от цены.

Опред-ние цен на основе теста «цена — готов-ть купить» М-дом опроса покуп-лей фирма выясняет ценностные представ-ия покуп-лей о Т. С этой целью разраб-ся анкета, в к-ой представлен ряд возм-ых цен на Т. Анкета содер-т вопрос: «Какой д. была бы быть самая выс-я цена, если бы вы решили сделать покупку?» Каждый респондент дает един-ый ответ. Рез-ты обраб-ся опред-ием числа покуп-лей, к-ые соглас-сь сделать покупку по каждой цене, и оценкой их уд-го веса в общем числе опрош-х покуп-лей. Конкр-я цена опред-ся в установ-ом интервале, на к-ый приход-ся наибол-е число покуп-лей.Достоверность оценки м. б. связана с тем, что покуп-ли склонны к занижению или завышению цены (в завис-ти от усл-ий провед-ия опроса) по сравнению с той, к-ую реально заплатят. Опред-ие цены на основе теста «цена – реакция покуп-лей». Анкета также содержит ряд возм-х цен на Т, а потенц-ых покуп-лей просят отметить три ур-ня цен: 1) приемлемые для них; 2) выс-ие; 3) низ-е. Рез-ты опроса позв-т для каждого ур-ня цены опред-ть уд-ый вес покуп-ей с одинак-ми ответами, а след-но, диапазон низ-х, выс-х и прием-ых цен. В завис-ти от того, какие цели преследует фирма, и с учетом др. факт-ов устанавлив-ся окончат-я цена.

Модель «лестница цен» В отличие от предыд-го теста оценку намерений о пок-ке предлаг-ся проводить с применением 4 – или 5 – балльной шкалы для оценки вероятности покупки:• определенно не куплю – 1;• скорее всего, не куплю – 2;• вероятно, куплю – 3; • определенно куплю – 4. Покуп-лю представ-ся Т или описание Т и один вар-т цены, дав к-й он оценивает вероятность покупки в баллах. Затем цена мен-ся (увелич-ся или умен-ся) и процедура опроса повтор-ся.

М-д Ван Вестендорпа Этот м-д предусматр-ет др. хар-р вопросов и опред-ия цен.Ответы покуп-лей позв-ют выявить шесть оценок:• слишком дорого; • слишком дешево; • дорого; • недорого; • дешево;• недешево.

Получ-ые оценки изображ-ся в виде лин-го графика.

К.п., один и тот же Т может устанав-ся различ. цена в завис-ти от кач-ва, места полож-ия, сервиса, времени продажи, рекламы и т.д. различия цен отлич-ся либо цен-й дискримин-ей, либо дифференц-ей продук-и.

Выд-ют: горизонт-ую и вертик-ую дифференц-ю продук-и. Горизонт-ая заключ-ся в сравнении Т, требих один-ых или почти одинак-ых затрат на пр-во, но отлич-ся по дизайну, вкусу, цвету и т.д. Вертик-ая отн-ся к группе Т, в к-ой прод-ты упорядочены в соотв-ии с к.-либо кач-ым параметром, и одни Т имеют лучшие хар-ки, чем другие. Верт-ая дифференц-ия отраж-т идею «хорошо - лучше - еще лучше», соответ-но лучшие по кач-ву Т треб-т больше затрат, чем худшие. Как горизонт-ая так и вертик-ая дифферен-ия Т выступает обяз-ым усл-ем дифферен-ии цен.

Под цен-й дискримин-ей поним-ся устан-ие разных цен на один и тот же Т при усл-ии, что различия в ценах не связаны с затратами.Смысл дискриминац-го поведения состоит в том, чтобы исп-вать все возм-ти для назначения макс-ной цены на каждую продаваемую ед-цу Т.

Формы цен. дискрим-и: 1)Модиф-ция цен в завис-ти от потребит-го сегмента (фирма предлаг-т один и тот же Т для разных слоев потреб-лей по различ-м ценам) 2)Модиф-ция цен в завис-ти от формы продукта и его приме-ия (небольшие различия в формах изгот-ния и исп-ния Т сопровожд-ся дискримин-ей цен. Хотя затраты на пр-во почти не измен-ся). 3)Модиф-ция цен в завис-ти от имиджа Т (фирмы устанав-т на один и тот же товар 2 цены, основываясь на различии имиджа). 4)Модиф-ция цен в завис-ти от местоположения Т (примен-ся фирмами независимо от величины факт-их затрат, основываясь только на различиях в местополож-и Т). 5)Модиф-ция цен в завис-ти от времени (фирмы дифференц-ют цены в завис-ти от времени года, дня и даже по часам).

Усл-ия приме-ия дискриминац-го Ц/о:

1. Когда сов-ый р-ок подраздел-ся на отд-ые сегменты, в к-ых спрос имеет различ-ю интен-сть.

2. У покуп-лей не д. б. возм-тей или желания покупать Т там, где его продают дешевле, а покуп-ли, к-ые платят более низ-е цены за Т, д. б. лишены возм-ти перепрод-ть этот Т в рын-ом сегменте с выс-ми ценами.

3. Д. отсут-ть опасность проник-ия конкур-ов на дан-й цен-й рын-ый сегмент, т.е., чтобы конкур-ты не могли продавать свой Т дешевле там, где фирма хотела бы продать его подороже.

4. Изд-ки фирмы при реал-ии на практике дискриминац-ой пол-ки не д. превышать его эконом-их выгод этой деят-ти.

5. Цен. дискримин-я д. провод-ся аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражение и недовольство у клиента фирмы.

6. Избранная форма цен. модиф-ции не д. входить в противоречия с зак-м: зак-н о защите прав потреб-лей.