Алгоритм GAP – модели Зейтгамла: причины возникновения третьего, четвертого и пятого «разрывов»

Алгоритм GAP – модели Зейтгамла: причины возникновения первого и второго «разрывов».

Алгоритм GAP – модели Зейтгамла: причины возникновения третьего, четвертого и пятого «разрывов».

Для оценки отыскания причин неудовлетворенности потребителей качеством сервиса в системе физического распределения используется gap-модель Зейтгамла (американский экономист). Эта модель описывает путь реализации ожиданий покупателей относительно качества транспортного сервиса и причины возможного неудовлетворения.

Причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как расхождения между выходом процессов поставок и входом процесса потребления.

На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя относительно качества транспортного сервиса.

1 разрыв. Расхождение между ожиданиями качества транспортного сервиса у покупателя и восприятием этих ожиданий руководителями высшего звена транспортной компании.

Неудовлетворенность покупателя качеством сервиса возникает вследствие того, что руководство компании недостаточно четко понимает, что покупатель считает высоким качеством транспортного сервиса. Прогнозирование запросов покупателей на этапе организации продаж является ключевым моментом в организации транспортного обслуживания. Возможными причинами возникновения разрыва 1 являются:

-неудовлетворительные маркетинговые исследования;

-неадекватные оценочные параметры измерения качества сервиса;

-слабые коммуникационные каналы учета спроса на транспортные услуги;

-слишком большое количество уровней в иерархии управления.

2 разрыв. Расхождение между восприятием руководством ожиданий потребителей и спецификациями, определяющими качество сервиса.

Данное расхождение вызвано тем, что даже полного знания потребительских нужд иногда бывает недостаточно, так как исполнители не вполне точно реализовывают ожидания покупателей. Этот разрыв возникает из-за невозможности немедленно реагировать на покупательские запросы. Возможные причины этого разрыва:

-неправильное отношение высшего менеджмента компании к параметрам качества сервиса;

-неточная трансформация ожиданий потребителей относительно специфических параметров качества транспортного сервиса;

-недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе оказания сервиса;

-недостаточный уровень стандартизации параметров качества;

-отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации параметров качества сервиса.

3 разрыв. Расхождение между спецификациями качества и оказанием логистических услуг.

Даже если высший управляющий персонал транспортной компании правильно понимает потребительские нужды и точно трансформирует спецификации качества услуг, параметры физического оказания сервиса могут не отвечать ожиданиям покупателя. Разрыв возникает из-за того, что исполнители в соответствующих звеньях логистических каналов не способны или не могут привести состояние параметров качества сервиса в соответствие со стандартами компании. Причины подобного несоответствия:

-амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством;

-недостаточная мотивация исполнительского персонала;

-недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;

-слабое взаимодействие контролеров качества сервиса и высшего руководства;

-недостатки параметров контроля качества сервиса;

-неудачный выбор компаний, с которыми сотрудничает транспортная компания.

4 разрыв. Расхождение между физическим оказанием транспортного сервиса и внешними сообщениями потребителю.

Это разрыв между обещаниями транспортной компании относительно качества сервиса и реальным качеством сервиса. Взвешенные и точные сообщения в СМИ о качестве транспортного сервиса, реклама и public relations должны сопровождать сервис, чтобы покупатель знал, что ему требовать. А руководители знают, что им нравится, итальянские кабинеты очень комфортные и стильные.

Возможные причины расхождения:

-слабые горизонтальные коммуникации между оперативным персоналом и персоналом отдела маркетинга;

-преувеличение качества логистического сервиса в рекламе.

5 разрыв. Расхождение между ожиданиями покупателей и полученным сервисом.

"Хорошее" качество логистического сервиса - это некоторое комплексное качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Процессом формирования у покупателей ожиданий относительно качества сервиса можно управлять при помощи рекламы.

Удовлетворение покупателя с точки зрения качества транспортного сервиса - это основная коммерческая задача транспортных компаний и перевозчиков, которые хотят сохранить и увеличить свою долю рынка. Gap-модель Зейтгамла позволяет определить узкие места в цепи поставок и ориентировать персонал транспортной компании на принятие правильных решений в отношении оценки и управления качеством сервиса.