Цели и виды маркетинга

Сущность маркетинга. Основные понятия.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Термин маркетинг происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем несколько из них:

ü Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом;

ü Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования;

ü Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера).

ü Маркетинг – это комплекс действий производителей и продавцов товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей.

Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином

нужда - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежды, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существуют.

Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. Однако запросы - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами.

Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть как минимум две;

2) Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной;

Если обмен это основное понятие маркетинга, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие нескольких условий:

1) Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2) Согласованных условий ее осуществления;

3) Согласованного времени совершения;

4) Согласованного места проведения.

Формы сделок:

1. денежная: товар - деньги - товар;

2. бартерная: товар на товар;

3. услуга за услугу.

Сделку нужно отличать от передачи (дарение благотворительных акций), которые являются формой обмена, т.к. передающий рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе к себе расположение, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Цели и виды маркетинга.

В зависимости от классификационного признака различают следующие виды маркетинга:

1) В зависимости от размера охваченного рынка различают:

a) Массовый маркетинг, характеризуется массовым производством и маркетингом первого продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

b) Продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

c) Целевой маркетинг, характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;

2) По состоянию спроса:

Вид маркетинга	Вид спроса	Задача маркетинга	Инструменты
Демаркетинг	Применяется в условиях чрезмерного спроса величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений	- повышение цен - прекращение рекламной работы, - передача права на производство продукта и т.п.;
Конверсионный маркетинг	Применяющийся в условиях отрицательного спроса когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменение отрицательного отношения потребителей к продукту	- переделка продукта - снижения цены - более эффективное его продвижения;
Поддерживающий маркетинг	применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.	поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции;	- реклама, - стимулирование сбыта
Противодействующий маркетинг	применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения.	убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	- повышение цен -ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация;
Развивающий маркетинг	Применяется в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами	оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.	ü разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; ü переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; ü использование рекламы, ü создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта;
Ремаркетинг	применяющийся в условиях падающего спроса	восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода	поиск новых возможностей оживления спроса
Синхромаркетинг	применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления	поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга	поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка;
Стимулирующий	отсутствия спроса	отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.	резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

3) По способу общения с потребителями маркетинг делится на:

a) Активный маркетинг

q реклама, использующая почту, телефон и телевидение;

q телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;

q проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;

q опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

q фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;

q персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

б) Пассивный маркетинг. Публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.