Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Основная масса покупок индивидуальными (конечными) потребителями товаров производится непосредственно на предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» необходимо понимать в широком смысле, соответствующем англоязычному термину point of sales (POS). Его дословно можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе — «торговые точки», «места продажи». В свою очередь их подразделяют на Retail— собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки, автозаправочные станцуй и т. п.) и HoReCa — гостиницы, рестораны, кафе. Следуя сущностным критериям, к POS следует также отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям (парикмахерские, салоны красоты, химчистки, туристские агентства, транспортные организации, банки и т. п.).

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (POS), понятно то серьезное внимание, которое уделяется ими процессу воздействия на потребителей. В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розничной торговли, выходят далеко за рамки только рекламных мероприятий. Поэтому маркетинговые коммуникации в местах продажи (МКМП) необходимо понимать как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее приемы и инструменты рекламы, стимулирования сбыта, а также других составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, организация сбыта).

Коммуникационные характеристики МКМП:

· интегрированный подход к формированию коммуникаций с использованием средств и приемов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сфера применения ограничена рамками предприятий розничной торговли и услуг;

· целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

· совпадение во времени коммуникационного воздействия на покупателя и его обратной реакции;

· тесное сотрудничество и координация усилий производителей товаров и предприятий розничной торговли при проведении коммуникационных мероприятий в местах продажи.

Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность МКМП.

Основные коммуникационные цели МКМП:

· интенсификация процесса продажи;

· побуждение покупателя к покупке;

· информационное обеспечение процесса покупки;

· предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

· представление и продвижение на рынок новых товаров;

· стимулирование сбыта;

· напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным товарным маркам, а также о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

В соответствии с основным предназначением принято выделять внешние и внутренние средства МКМП.

Внешние средства МКМП, прежде всего, включают в себя: оформление фасада, близлежащей территории, парковок и т. п.; торцовые брандмауэры; панельные кронштейны; наружные вывески; световые табло; выносные конструкции (штендеры); внешние (в том числе отдельно стоящие) витри­ны розничных торговых предприятий. Основная их задача — стимулировать посещение покупателями мест прода­жи. Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ. eye stopper, дословно «останавливать глаза», «призыв для взгляда») — предметы, находящиеся в непосредственной близости от торговых предприятий и привлекающие непосредственное внимание потенциальных покупателей. Эффективность воздействия айстоперов может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макетов реализуемых товаров и т. д. Практически те же функции решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли со­трудников конкретного магазина или предприятия питания), животных или каких-либо предметов. Новым и весьма эф­фективным средством является тротуарная графика — стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Отдельные розничные торговые предприятия стали возрождать уже забытый институт зазывая (они могут быть весьма оригинально одеты или изображать сказочных персонажей). В штатное расписание американской торговой сети Wal-Mart введены должности «приветствующих посетителей». В обязанности подобных сотрудников входит радушный прием покупателей при их входе в магазин.

Внутренние средства МКМП включают приемы и способы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в местах продажи с помощью мероприятий мерчендайзинга. [5, с. 207]