Этап 4. Преодоление возможных возражений

Попытка повлиять на выбор покупателя, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, обязательно должна приниматься во внимание продавцом и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений покупателя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражения покупателя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого товара реальных преимуществ и (или) недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход позволяет, во-первых, заранее предусмотреть возможные возражения покупателя и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выйти из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника. Отвечая на возражения, необходимо помнить некоторые важные правила:

♦ покупателю следует дать возможность выразить возражение наиболее полно;

♦ нельзя говорить посреди возражений нужно выделить те, с которыми продавец со
гласен и с которыми не согласен;

♦ надо по возможности оттягивать момент разговора о цене и помнить, что ее почти всегда находят слишком высокой;

♦ следует избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

♦ надо быть в курсе всех возражений, которые покупатели чаще всего приводят в связи с покупкой реализуемых товаров;

♦ не следует задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но надо вернуться к нему позже или в последний момент;

♦ наконец, следует уяснить, что появление возражений со стороны покупателя зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдание своему решению.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

♦ представление покупателю свойства товара, воспринимаемого им как главный недостаток последнего, в качестве важнейшего его преимущества (метод бумеранга);

♦ взвешивание преимуществ и недостатков товара (метод плюсов-минусов);

♦ подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

♦ проведение с помощью вопросов убедительного сопоставления (метод сравнения);

♦ предоставление покупателю возможности самому определить преимущества и недостатки товара (расчетный метод);

♦ многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит!» (капельный метод);

♦ предоставление документации, отзывов о качестве товара (метод свидетельств в пользу товара);

♦ побуждение покупателя к переосмыслению возражения посредством встречного вопроса (метод встречных вопросов);

♦ прямое опровержение возражения (метод отрицания);

♦ согласие с возражением покупателя с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод «да, но») покупателю, что он не прав;