Методы стимулирования торговых посредников и точек продаж

При воздействии примами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы, максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников.

Методы стимулирования торговых посредников:

- Бонусные скидки. Их предоставляют постоянным клиентам – крупным оптовым покупателям и не за каждую отдельную сделку, а за объем оборота в год. Достигают 7-8 % стоимости оборота.

- Скидки сконто. За оплату наличными или за досрочный платеж по сравнению со сроками, указанными в договоре. Составляют 3-5 % от суммы сделки.

- Дилерские скидки. Предоставляются различным посредникам, чтобы покрыть их расходы на продажу, сервис и обеспечить им прибыль. Величина скидок до 30 %.

- Временные (сезонные) скидки. Применяются в основном в торговле товарами массового спроса, имеющих сезонный характер.

- Количественные – в зависимости от величины заказа До 15 %.

- Специальные скидки – для клиентов, с которыми длительные связи и особые отношения. Их размер – коммерческая тайна.

- Закрытые скидки – при внутрифирменных поставках и при формировании трансфертных цен.

Есть еще скидки за особое качество, за поставку в особый срок и т.п.

Организация конкурсов дилеров.

Таблица 4.2 - Основные приемы стимулирования предприятий розничной торговли

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика Комментарии
Снижение цены	Предоставление скидки на каждую оптовую партию в течение определенного периода
Компенсация	Сумма, предлагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить товары производителя определенным образом. Рекламная компенсация возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя. Демонстрационная компенсация возмещает расходы по торговой экспозиции определенного товара.
Бесплатные товары	Предложение дополнительных льгот посредникам, приобретающих определенное количество или определенную марку (тип) товара.

5. Программа стимулирования сбыта

При разработке программы стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как:

• определить цели стимулирования.

Атакующее стимулирование – применяется на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение продукта на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения продукта на рынок.

Рис. 4.1. Стимулирование сбыта на стадии внедрения товара на рынок

Вспомогательное стимулирование – используется главным образом на стадии зрелости продукта или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру.

Рис. 4.2. Эффект разового вспомогательного стимулирования сбыта.

Выравнивание сезонных продаж. Стимулирование не обязательно приводит к росту общего объема продаж, но следуя феномену компенсации, смещает их во времени: потребитель, пользуясь представившейся возможностью, покупает продукт заблаговременно. Позволяет рационально спланировать производственный цикл и обеспечить полную реализацию товара.

Рис. 4.3. Выравнивание сезонных продаж.

Хорошо организованной атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы, что способствует привлечению новых клиентов.

Рис. 4.4. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования

Если сбыт продукта переживает спад, то стимулирование позволяет несколько продлить жизненный цикл товара, временно увеличив продажи. Однако иногда только ускоряет окончательное падение объема продаж.

Рис. 4.5. Ускоренное падение сбыта продукта.