Тема 7. Методы сбора и обработки вторичной маркетинговой информации

1. Кабинетные исследования: виды, целесообразность проведения

2. Анализ документов. Контент –анализ

1. Кабинетные исследования: виды, целесообразность проведения

Кабинетные исследования – вид маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации. Кабинетное исследование имеет следующие виды:

Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) – изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный вид исследований используется прежде всего инвесторами для оценки привлекательности рынка, а также для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование – получение более точных оценок объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке, то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

Кабинетные исследования предусматривают использование следующих видов вторичной информации:

1) внутренняя информация, получаемая внутри организации, для которой проводится исследование рынка. Основные каналы получения внутренней информации: данные об основных клиентах; данные об изучаемой продукции или услугах; сведения об объемах продаж компании, дифференцированные по видам продукции, регионам, типам клиентов.

2) внешняя информация, получаемая из источников, находящихся вне организации (средств массовой информации, нормативно-законодательных документов, данных органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств, опубликованных отчетов исследовательских и информационных агентств, различных баз данных).

Достоинства: в начале каждого маркетингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора информации, так как он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о действиях конкурентов в данном секторе рынка и т. д.

Кабинетные исследования чаще относят к методам работы со вторичной информацией и являются первым этапом многих маркетинговых исследований, но некоторые виды кабинетных исследований являются вполне самостоятельным методом добычи информации и могут заканчиваться полным маркетинговым отчетом.

Например, мониторинг рекламных объявлений в СМИ может дать возможность проанализировать рекламную активность конкурирующих фирм и особенности их рекламных стратегий. Для анализа тенденций развития отрасли промышленности вполне может оказаться достаточным проведение кабинетного исследования на основе данных статистических органов, информации министерств и публикаций в СМИ.