Метод фокус-группы. Основные сферы применения

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определенной проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования. Таким образом, фокус-группа – это групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию.

Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп (чаще – по 10 – 12 чел.) и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Внимание участников групповых дискуссий фокусируется на каком-либо одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей – на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на изучении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса.

Фокус-групповое обсуждение широкого спектра маркетинговых проблем гораздо продуктивнее, нежели выяснение мнений о них методами анкетирования и индивидуального интервьюирования. Оно предпочтительнее в силу следующих факторов:

· взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;

· заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении и установках респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы;

· данный метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование. Его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат исследователей;

· позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы (Например, понять, почему определенный сорт того или иного товара не имеет спроса в одном регионе, хотя в соседних он раскупается хорошо. Если в фокус-групповой дискуссии участвуют потребители этого товара, то они обычно точно указывают перечень основных причин данного явления.)

Фокус-групповой метод применяется:

· в процессе сегментации рынка;

· при разработке рекламных обращений, выяснении их действенности и эффективности;

· как средство конструирования и апробации вопросников;

· для генерации идей;

· при изучении эмоциональной реакции потребителей, понимания процессов покупки;

· определении критериев потребительского выбора;

· для разработки концепции нового товара;

· при оценке дизайна упаковки;

· с целью описания имиджа торговых марок;

· для выявления мотивов поведения потребителей.

Достоинства: способность получить информацию о внутреннем мире личности ценностях, мотивах, установках); относительно небольшие финансовые затраты; результаты носят практический характер; возможность генерирования оригинальных идей; психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений; реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер.

Недостатки: влияние разницы между групповым и индивидуальным поведением; не все темы можно обсуждать в группе (люди могут стесняться говорить о личных, интимных вещах); возможность доминирования одного человека; нужны исследователи достаточно высокой квалификации, обладающие знаниями в области психологии личности и группы, коммуникабельные, терпимые, имеющие хорошую память.