Брендинг

Термин «бренд» заимствован из английского языка, в который слово brand, пришло от древних викингов, у которых слово brandr означало «выжигать». В то время брендом называли клеймо, которое выжигали на домашнем скоте, чтобы пометить свою собственность.

Использование клейма в качестве бренда практиковалось для:

• свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца;

• свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;

• свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества;

• свидетельства о происхождении товара;

• клейма на всю жизнь, моментально сообщающего окружающим, что совершил этот человек.

За последние сто с лишним лет термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «товарный знак», «товар» «торговая марка» и стал широко использоваться в сфере маркетинга.

Понятие «бренд» долгое время было ближе всех по значению к понятию «товарный знак». Это объясняется тем, что товарные знаки и клейма на протяжении многих веков использовались для одних и тех же целей.

Вместе с тем товарный знак – понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда гораздо шире.

Товарный знак является брендом, если для распознавания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

Товарный знак станет элементом бренда только в том случае, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.

Товар в маркетинге – это продукт труда, предназначенный для продажи. Он является объектом потребления.

Товар является предметным ядром, вокруг которого у потребителя формируется содержание бренда.

Конкретный товар представляет собой материальную основу бренда.

В том случае, когда человек представляет себе реальный или воображаемый продукт как предмет потребления, понятия «бренд» и «товар» являются тождественными.

Образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность человека можно рассматривать как бренд.

Вместе с тем понятие бренда значительно шире представления о товаре и не ограничено контекстом потребления.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• пользователи марочной продукции;

• страна происхождения;

• ассоциации с организацией;

• «личность» бренда»;

• символы;

• взаимоотношения между брендом и потребителями;

• эмоциональные выгоды;

• выгоды самовыражения

Достаточно часто в отечественной литературе и при переводе англоязычных публикаций понятия «бренд» и «торговая марка» (или просто «марка») используются как синонимы. Это не корректно.

Торговая марка создается производителем и воплощает представление производителя о том, что должен воспринять и почувствовать потребитель.

Бренд формируется в сознании потребителя и воплощает в себе представление потребителя о торговой марке.

Представление о торговой марке, сложившееся у потребителя, обусловлено качеством маркетинговых коммуникаций, используемых производителем для того, чтобы донести до сознания потребителя информацию об исключительных характеристиках предлагаемого им товара, контекстом ее приобретения, потребления, рисками с ним связанными и др.

«Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» (Американская маркетинговая ассоциация)

«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (Д. Огилви)

«Существует множество определений того, что и какой аудитории представляет бренд. Простейшее из них: (товар / услуга) + аура = коммуникация бренда. Аура – это коммуникация значащих и дифференцирующих характеристик брендового предложения» (Я. Эллвуд)

Из определений следует, что бренд – это, что находится в уме и сердце человека и имеет некоторое отношение к товару.

Как видим, смысловое пространство понятия «бренд» настолько широко и неоднозначно, что понятия «торговая марка», «товарный знак» и «товар» являются лишь небольшими фрагментами, частично покрывающими понятие «бренд».

Можно говорить о разном смысле, который вкладывают (или должны вкладывать) в понятие «бренд» покупатели и производители.

С точки зрения покупателя: Бренд – это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании покупателя в связи с тем или иным товаром или услугой, которая используется им для их идентификации, оценки потребительской ценности, принятия решения о целесообразности покупки, и вызывает определенную степень его удовлетворенности при их приобретении и потреблении.

С точки зрения производителя: Бренд - это разработанная и выведенная на рынок торговая марка, обеспечивающая желательное позиционирование в сознании целевых потребителей, вызывающая у них запланированный комплекс ассоциаций, служащая основным фактором при принятии ими решения о покупке товара или услуги и генерирующая дополнительный приток прибыли.

Выводы:

• Отношения между брендом и потребителем появляются, поддерживаются и развиваются в коммуникациях и через коммуникации.

• Все основные компоненты и функции коммуникации должны быть сориентированы на передачу потребителю наиболее полных, точных и убедительных сообщений, имеющих отношение к марке, принятие и правильную интерпретацию полученного потребителем сообщения.

• Необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации укрепляли позицию бренда в потребительском восприятии, дополняя и уточняя сформировавшееся представление о марке.

Правильным образом организованная последовательность маркетинговых коммуникаций, измерение восприятия бренда потребителями, а также активные действия по продвижению товара, поддержанию его качества, усовершенствованию продукции и послепродажному обслуживанию способствуют поддержанию уважительных и дружеских отношений между брендом и потребителями.

При построении модели отношений между брендом и потребителем за основу могут быть взяты дружественные и уважительные отношения,возникающие между людьми на основе взаимной привязанности, доверия, духовной близости и общности интересов.

Только бренд, с большим уважением относящийся к своим потребителям, может рассчитывать на ответное уважение. Уважительные и дружеские отношения ведут к формированию доверительных отношений.

Доверие означает убежденность в чьей-либо искренности, честности, добросовестности и основанное на них отношение к кому-либо или чему-либо. Доверие к бренду порождает уверенность потребителя в том, что бренд не обманет его ожидания. Доверие характеризует высшее качество отношения потребителя к бренду.

Основные атрибуты бренда:

• имя бренда;

• внешний вид товара, его физические характеристики;

• упаковка;

• реклама;

• персонажи бренда;

• фирменный знак, логотип;

• цветовые сочетания, фирменные шрифты;

• жесты, прикосновения;

• музыка, голос, специфические фразы;

• естественные коммуникаторы и т. д.

Главные функции атрибутов бренда:

• способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам;

• обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;

• наиболее полно выражать содержание бренда.

Атрибуты бренда должны соединяться в целостный образ, главным требованием к которому является его уникальность. При этом важно не то, что атрибуты бренда качественно отличаются от конкурентных брендов, важно, чтобы потребители воспринимали этот бренд как уникальный.

Многие организации обладают широкой номенклатурой брендов и при этом имеющиеся бренды часто дублируют друг друга. Отсутствует представление о том, насколько бренды и их роли соотносятся друг с другом. Поэтому важной задачей брендинга является разработка комплекса брендов как системы.

Комплексный подход к брендингу состоит в том, что бренды рассматриваются не обособленно друг от друга, а взаимосвязано, как система поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помогает запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Цели системы брендов качественно отличаются от целей реализации идентичности отдельного бренда.

Внутри системы бренды обычно располагаются в определенной иерархии. Каждый бренд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе, и бренды одного уровня часто имеют значимые связи с брендами других уровней.

Возможная иерархия брендов:

• Корпоративный бренд

• Ассортиментный бренд

• Бренды товарной линии (основные товарные бренды и суббренды)

• Марочные обозначения особых свойств товара или фирменного сервиса, связанного с ним.

Иерархия брендов General Motors:

• Корпоративный бренд (General Motors)

• Ассортиментный бренд (Chevrolet)

• Товарный бренд (Chevrolet Lumina)

• Суббренд (Lumina Sport Coupe)

• Марочное название сервисной службы (Mr. Goodwrench)

Брендинг (бренд-менеджмент) - это процесс создания и развития бренда.

Центральной задачей брендинга является создание и укрепление отношений «потребитель - бренд».

Брендинг как деятельность владельцев марки закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда, т.е. идентичность бренда. Это содержание должно прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители воспринимают в маркетинговых коммуникациях в процессе выбора, покупки, использования и обслуживания товара.

Центральной задачей в практике брендинга является разработка идентичности бренда.

На всех этапах жизненного цикла бренда, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, необходимо добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда.

На определенном этапе жизненного цикла бренда может потребоваться переосмысление содержания и ценностей бренда с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих торговых марок Для этого возможно потребуется модификация идентичности бренда.