Методы сбора маркетинговой информации

Кабинетные методы сбора информации.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках (статистических данных или отчетах, подготовленных для других целей).

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-группы и свободные интервью, инструкции и другие документы.

Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.

Достоинством этого метода является возможность отследить логическую последовательность документа и содержащиеся в нем противоречия, проанализировать зависимость контекста материала и обстоятельств его появления, уровень достоверности приводимых фактов и компетентности автора по данному вопросу, влияние личного отношения автора к описываемым событиям.

К недостаткам метода можно отнести субъективность интерпретации содержания документа и трудоемкость осуществления в силу слабой формализации процесса анализа.

Информативно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений.

Достоинством этого метода является возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения. Если в процессе анализа выявляется отсутствие общего замысла, центральной идеи, это будет означать, что автор не определил для себя цель коммуникации или не справился с задачей при создании текста. Анализ позволяет также выделить иерархию коммуникативно-познавательных программ на основании подробности рассмотрения и объема сведений, сообщаемых автором по разным аспектам рассматриваемой проблемы. Выделение в процессе анализа структуры текста позволяет осуществлять сжатие его содержания.

Недостатками метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, и область применения ограничена только текстовыми материалами.

Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий.

Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота внимания, уделяемые исследуемой категории анализа в каждом источнике. В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения. Значительная формализация позволила использовать специальные компьютерные программы для проведения контент-анализа, поэтому трудоемкость его выполнения может быть очень низкой.

Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, должно быть задано однозначное правило формализации содержания анализируемых документов. Во-вторых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована. В-третьих, применение контент-анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые категории должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической значимости результатов анализа.

Полевые методы сбора информации: наблюдение.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками.

Достоинствами наблюдения являются:

· независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;

· высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

· возможность восприятия неосознанного поведения людей;

· возможность учета окружающей обстановки.

Недостатками этого метода сбора информации являются:

· низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;

· селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);

· субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);

· наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);

· невозможность выявления многих факторов.

Формы процесса наблюдения могут быть классифицированы по разным признакам.

1. В зависимости от характера окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения.

Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации.

Лабораторные наблюдения проводят в искусственно созданных условиях.

2. В зависимости от места, занимаемого исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе.

3. По способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные.

При осуществлении персонального наблюдения события фиксируются наблюдателем.

При осуществлении неперсонального наблюдения события фиксируются с помощью приборов (не субъективное восприятие).

4. В зависимости от степени стандартизации наблюдаемых событий выделяют структурированные и свободные наблюдения.

Структурированные наблюдения используют бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются.

Свободные наблюдения осуществляют сбор информации о всех элементах поведения без ограничений.

5. По степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые.

Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании.

Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании.

6. В зависимости от характера наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение.

Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта.

Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запасы товаров, чеки и др. физические доказательства некоторых событий)

Полевые методы сбора информации: эксперимент.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки.

Достоинства:

· возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

· высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;

· возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

· возможность контроля окружающей обстановки.

Недостатки:

· сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

· неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;

· наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

· влияние посторонних факторов;

· большие затраты времени и средств;

· высокий риск.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснование выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике и подразделяются:

· по степени материализации объекта исследования. Выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта;

· по характеру окружающей обстановки. Эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях;

· по масштабу поставленной задачи. Эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные — влияние нескольких факторов.

Полевые методы сбора информации: опрос.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.

Достоинства:

· возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и других не воспринимаемых обстоятельств;

· гибкость формы проведения;

· возможность статистической обработки.

Недостатки:

· субъективность полученной информации;

· зависимость качества информации от орудий исследования;

· зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса.

1. Формы опроса по виду преследуемой цели:

· качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;

· количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.

2. Формы опроса по типу опрашиваемого субъекта:

· экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области;

· потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.

3. Формы опроса по частоте проведения:

· единичные исследования — исследование проводится один раз;

· многоразовые исследования — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.

4. Формы опроса по количеству одновременно опрашиваемых лиц:

· индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально;

· групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.

5. Формы опроса по степени стандартизации:

· структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов;

· свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов.

6. Формы опроса по способу сбора данных:

· устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы;

· письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно.

7. Формы опроса по виду используемых коммуникаций:

· телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону;

· почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи;

· личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.

Некоторые формы опроса получили самостоятельные названия. Например, фокус-группа, панельные исследования.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7–15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Выделяют панельные исследования потребителей (как индивидуальных потребителей, так и домохозяйств, и организаций), посредников (предприятия розничной и оптовой торговли) и специальные панели, которые могут состоять из специалистов (врачей, учителей и т. д.) и специальных учреждений (кинотеатров, школ, поликлиник и др.).

Способы организации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

Специализированные исследовательские агентства предоставляют разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

· проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

· проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

· осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Собственный исследовательский отдел фирмы занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

· стоимость исследования;

· опыт проведения исследований;

· знание особенностей продукта;

· объективность исследования;

· техническое обеспечение;

· конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведенные критерии в порядке убывания их значимости. На основании анализа преимуществ по каждому критерию, имеющихся у каждого способа организации исследования, делается заключение, который из них предпочтительнее.

Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы будет сопряжено с такими преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям оценки:

1. Стоимость исследования достаточно высокая, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

4. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

5. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования, вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много людей.

Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется такими преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям оценки:

1. Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.

4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, так как отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства.

5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников уже.