Маркетинговая информационная система. Обзор систем поддержки принятия управленческих решений (СППР) в маркетинге

Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Разработка информационной системы включает несколько этапов:

1. Выявление потенциальных пользователей МИС— лиц, ответственных за принятие решений.

2. Установление их информационных потребностей,

3.Определение данных, которые следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов.

Система поддержки принятия решения (СППР ) - совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью, которой организация собирает необходимую информацию изнутри и бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

Совокупность (системы) данных – составляющая системы поддержки принятия решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных в области маркетинга, финансов и производства, а также информации поступающей из всех внешних или внутренних источников (выполняет первый этап процедуры принятия решения – разведку, т.е. сбор информации из внешнего окружения и её изучение с целью распознать наличие проблемы)

Система моделей – составная часть системы принятия решения, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Каждый раз когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной. Такие данные называют моделями.

Диалоговая (языковая) система – составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, использую системы моделей, с целью составления отчётов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности.

СППР работает только со структурированными проблемами, т.е. проблемами которые могут быть чётко осмыслены и исследованы их возможные решения и позволяющие сделать выбор этих решений.

Наиболее распространенными из данных систем являются: Best Marketing, Marketing Expert, Стратегия, Clietele, FinExpert-маркетинг, Галактика-маркетинг. С помощью данных программ могут быть решениы следующие задачи маркетинга как:

- анализ рынка товара;

- анализ конкурентоспособности;

- прогноз и анализ продаж;

- анализ рисков;

- управленческий учет;

- сопровождение потенциальных покупателей и клиентов;

- планирование маркетинговой деятельности;

- анализ эффективности маркетинга.

8. Виды целей маркетингового исследования и разработка плана исследования. Взаимосвязь целей, типов и методов.

Исследование — это работа специалистов, которая может быть выполнена успешно только тогда, когда задания соответствуют определенной трудоем­кости их выполнения.

Цели исследования должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования отражает его конечный результат, а задачи формулируют те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.
Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.
Описательные цели ставятся, когда существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.
Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей (факторный анализ).
Оправдательные цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.
Исходя из целей исследования определяются виды исследования:

1. Разведочное. Его целью является собрать предварительную информацию для определения проблемы, формирования гипотезы, установление приоритетов среди задач исследования.

Методы: - анализ вторичных данных

- экспертный опрос

- анализ конкретных ситуаций

- ассоциативные методы

- фокус-группа

2. Описательное (дикриптивное). Цель – описать ситуацию или отдельный аспект рынка в конкретный момент времени или проследить динамику

Методы: - анализ вторичных данных

- наблюдение

- опросы

3. Экспериментальное. Цель – проверить наличие первично-следственных связей, упомянутых в гипотезе, оценить силу влияния этих факторов связи.

Методы: - постановка эксперимента

- эконометрические (Метод корреляционного, регрессионного и факторного анализа

План исследования — это комплекс показателей, отражающих связь и последовательность ключевых мероприятий, веду­щих к полной реализации программы и разрешению проблемы.

План представляет собой организационную конкретизацию программы исследования.

Алгоритм — это технология решения проблемы, предусматривающая не только последовательность и параллельность различных операций, но и воз­можности их неудачи, поиск новых путей решения проблемы.

Основными принципами планирования исследования можно назвать сле­дующие: Принцип конкретности формулирования заданий. План должен состо­ять из заданий, которые необходимо формулировать предельно кон­кретно и ясно. Они не должны требовать дополнительных разъяснений и уточнений. По крайней мере, к этому следует стремиться.

2. Принцип организационной значительности. План должен соответство­вать существующей организации деятельности исследовательских групп или вносить заранее разработанные новые организационные формы, необходимые для его успешного выполнения.

3. Принцип соизмеренной и рассчитанной трудоемкости.

4. Принцип интеграции деятельности. План должен учитывать необходи­мость взаимодействия различных исполнителей и подразделений, стать фактором объединения их работы, исключать, по возможности, дубли­рование и конфликтные ситуации.

5. Принцип контролируемости. Все задания, показатели плана должны отвечать потребностям контроля его исполнения, и система контроля должна быть заложена в план. Не следует включать в план положения, которые трудно контролировать.