Маркетинговые исследования. После исследований – сразу бюджет, бо тесно связаны

После исследований – сразу бюджет, бо тесно связаны..

Мы неоднократно говорили о полезности и необходимости маркетинговых исследований. Они необходимы постоянно: при разработке товара, при выводе его на рынок, при определении его доли на рынке, при производстве рекламы. Маркетинговые исследования – один из краеугольных камней бизнеса. Сегодня роль маркетинговых исследований растет постоянно – рынок переполнен, риски велики. Тем больше важен холодный расчет, основанный на точной, насколько это возможно, информации. История знала много провалов бизнеса, причиной которых было доверие только своей интуиции или простой волюнтаризм. Решило руководство компании Ford увековечить имя сына Генри Форда, которого папаша буквально заездил работой, в названии шикарного автомобиля Edzel, руководствуясь только своей идеей-фикс. Результат – самая большая неудача Ford Motor Company за всю историю существования. Убытки для конца 50-х просто катастрофичны – 350 миллионов долларов. Убытки другой всемирно известной корпорации – Concorde, занимающейся пассажирскими перевозками на знаменитых сверхзвуковых авиалайнерах – около 2-х миллиардов долларов. Такая же ситуация и с тоннелем под Ла-Маншем. Аналогичный момент имел место быть и в советской действительности. Советский Concorde назывался Ту-144; перевозки осуществлялись по линии Москва-Ташкент. В отличие от европейцев, наши намного раньше осознали свою маркетинговую неудачу и прекратили использование лайнера. Даже советская система, тратившая большие деньги на абсолютно невыгодные проекты, считавшиеся нужными из-за своей престижности, не потянула такого бремени.

Маркетинговые исследования позволяют снижать степень риска. Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия управленческих решений. То есть, маркетинговые исследования дают основную информацию для принятия основных решений бизнеса.

Все четко, ясно и, как всегда, гладко. А теперь вопрос: на все ли вопросы могут дать ответы маркетинговые исследования? А если товар принципиально новый? Как можно исследовать то, что людям еще незнакомо? Существует несколько легенд о том, как в голову Акиа Мориты пришла идея портативного магнитофона с наушниками. Но достоверно известно лишь то, что в компании Sony эта идея долго никому не нравилась. Отдел сбыта пытался убедить шефа, что подобный товар не купит никто.

Шеф взял всю ответственность на себя. По словам самого Мориты, он дал команду инженерам разрабатывать новинку при полном отсутствии маркетинговых исследований. В своей книге "Сделано в Японии" Морита написал: "Мы не верим в рыночные исследования того, что еще не известно публике, поэтому незачем их проводить. Правда, когда нужно было дать рекламным агентствам название модели, Мориты в офисе не случилось. Кто-то из его подчиненных, явно испытывавший проблемы с английским, предложил слово walkman (в буквальном переводе с английского - "гуляй-человек"). Вернувшись, Морита приказал поменять название. Но было поздно - реклама запущена, магнитофоны с надписью Walkman изготовлены. С первого же дня (то есть с лета 1979 года) товар стал пользоваться бешеным успехом. Странное словечко настолько прижилось, что, когда была выпущена партия плейеров с грамотным названием Roundabout, покупатели в США и Великобритании не хотели их приобретать, и требовали в магазинах Walkman.

Сегодня принята следующая практика: при появлении какой-либо революционной разработки (как Walkman) в практике принято сначала разработать опытный образец, а потом его тестировать до запуска в массовое производство.

Следующий момент. Не помню какой точно из сильнейших американских автопромышленных менеджеров, уходя на старости лет со своего высокого поста, сказал своему последователю, что очень большой недостаток более молодых управленцев состоит в полном доверии к цифрам и аналитике. Собрали информацию, сделали выводы, разработали новый товар (в данном случае - автомобиль), запустили производство и вывели товар на рынок. За это время подобное может сделать конкурент, но самое опасное – предпочтения граждан могут измениться. Товар уже морально устарел. И тут на помощь приходит интуиция. Необходимо знать законы изменения человеческой психики. Сегодня нам нравится демократия, через десять лет – диктатура, потом снова демократия и диктатура. Так и в любом другом явлении: лет 15 назад законодателем мод в автодизайне был биодизайн. Надоело – вернулись к рубленым формам. Скоро и это уйдет. Это, конечно, несколько условно, но в общих чертах отражает ситуацию. Чем дольше человек работает в своей сфере, тем тоньше у него чутье, которое любых маркетинговых исследований стоит.

Слухи о всесилии маркетинговых исследований, мягко говоря, преувеличены. Другая сторона медали представляет собой истории компаний, которые создали свои знаменитые на весь мир брэнды, не слишком-то опираясь на данные потребительских опросов. Глава IKEA рассказывает, что в каждой новой стране они перед открытием магазина тестируют мебель на целевой аудитории, регулярно получая единодушное неодобрение, после чего спокойно открывают магазин и за первый месяц распродают все складские запасы. Просто люди редко признаются в присутствии посторонних в том, что подобная мебель – простая, дешевая и без претензий – им симпатична. Знаменитая бутылка Absolut вообще была забракована на тестах и в жизнь воплотилась лишь благодаря упрямству основателя марки.

Объективные недостатки любых исследований заключаются в том, что основная информация исходит от людей, за исключением таких данных, как доля рынка и так далее. А люди врут. Всегда и везде. Общепринято мнение, что случайный человек с улицы опрашивающему незнаком, и поэтому врать ему просто незачем. Никогда человек не упустит возможности показать себя с лучшей стороны, лишний раз себя прорекламировать. Это проблема общая. Она касается как нашей страны, так и зарубежья.

Врут – еще мягко сказано. Дело в том, что любой человек множество своих действий совершает неосознанно. Это значит, что им руководит не его сознание, а нечто иное. Скорее всего, то, что называется подсознанием. Что это – одному Богу ведомо. Но, зачастую, человек, на самом-то деле, просто сам не знает, почему ему понравился тот или иной товар, почему он зашел именно в этот магазин. Может быть, увидел когда-то рекламу, или услышал случайно… Шел мимо, опять же случайно, а тут вывеска на глаза попалась… Ведь далеко не все покупки совершаются осознанно. Причины многих наших поступков мы зачастую выдумываем, чтобы пояснить окружающим и самому себе – а что это я такое делаю?

Остановимся на нашей реальности. Любые маркетинговые исследования очень дороги и большинство представителей бизнеса их себе позволить не может. Весь мелкий бизнес обречен на руководство интуицией.

Следующий момент кроется в недостатке культуры российского бизнеса и отношениях заказчик-исполнитель. Каждый у нас мнит себя пупом первой величины и другим людям не доверяет, считая себя единственным профессионалом. В результате очень часто заказываются такие исследования, что волосы на ногах дыбом встают. Известен случай, когда российский клиент в поисках ниши для российского брэнда кофейного напитка заказал исследование, нацеленное на изучение отношения потребителя к отечественным ценностям. Помимо вопроса о готовности «покупать российское», аналитики щедро снабдили план исследования вопросами и о других, гораздо более широких гуманитарных аспектах мировоззрения: начиная от патриотизма и заканчивая самыми, с точки зрения потребителя, важными достижениями России в мировой жизни и культуре. Полученный результат мог бы стать хорошим подспорьем в изучении степени патриотизма российского гражданина, но, использованный в качестве строительного материала для брэндинга дешевого напитка, он выглядит достаточно дико и помпезно. То есть, вместо выявления особенностей потребительского мышления, мировоззрения и поведения, исследователи фактически проверяют аудиторию на наличие параметров, заранее заданных исследователем или клиентом. Очень часто клиенты сами настаивают на включении в исследование спекулятивных вопросов, призванных подтвердить его позитивные ожидания, а исследователи покорно соглашаются. Не согласиться с клиентом – очень часто означает потерять его. Согласиться – значит угодить ему и подтвердить правильность его выводов. Гонцов, приносящих хорошие вещи, как правило, награждают. Но, согласившись с некомпетентным клиентом, можно заранее обречь все его старания на провал. В любом случае, крайним все равно окажется исполнитель. Заказчик обидится на него в любом случае, ибо ответственность за провал он не возложит на себя, любимого.

Переходим к рекламным исследованиям, которые являются разновидностью маркетинговых. Четко отделить маркетинговые исследования от рекламных возможно только в нескольких случаях. В основном маркетинговые исследования и рекламные представляют собой единое целое. Первым в истории рекламы обзавелся отделом рекламных исследований американец Раймонд Рубикам. Он разглядел талант молодого еще доктора психологии Джорджа Гэллапа и пригласил его возглавить этот отдел. Перед Гэллапом была поставлена задача - определить все, что объясняет работу рекламы, и найти пути повышения ее эффективности. Ему была предоставлена полная свобода в исследованиях, что вообще-то не характерно для мира бизнеса. Только начиная свою деятельность, Гэллап обнаружил, что фотографии привлекают внимание значительно сильнее, чем тексты. В начале 30-х это находка была положена его другом в основу создания известного иллюстрированного журнала Look. Гэллап выявил множество частных приемов повышения читаемости рекламы: использование смешных картинок и текстов, введение небольших вводных параграфов и структурирование материалов подзаголовками, применение коротких заголовков, различных шрифтов и прямоугольных картинок, размещение внутри рекламы "окон", свободных от текста, и т.д. Он доказал, что фотографии лучше других видов иллюстраций; что фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе, ибо нужны "курьезы".
Без практики изучения рынка не было бы Гэллапа - исследователя общественного мнения. Решая рутинные задачи рекламного бизнеса, он пришел к выводу общенаучного значения: создававшаяся им опросная технология верно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их потребительском поведении. Затем Джордж Гэллап перенес полученные им технологии исследований на политический рынок.

Задачи рекламных исследований:

1. Измерение или контроль эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговых коммуникаций.

2. Определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения.

3. Тестирование сценария, идеи, концепции продвижения продукта и конкретных образцов рекламы.

4. Планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений.

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

Основные направления рекламных исследований:

1. Исследования характеристик потребителей
2. Анализ товара
3. Изучение рынка
4. Анализ медиаканалов
5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы

Принято выделять количественные и качественные исследования. Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Сфера их применения ограничена. Они вполне могут показать результат определенных действий или тенденций потребительского рынка: столько-то процентов людей покупают такие-то продукты. И подобные факты вполне подходят для стратегического планирования производства. Но они являются слабым подспорьем для планирования маркетинговых коммуникаций, в первую очередь брэндинга и рекламы, поскольку не дают ответа на вопрос, почему потребители ведут себя именно так (и у всех ли на то одинаковые причины) и – главное – будут ли они вести себя подобным образом и дальше. Количественные исследования отвечают на вопрос: сколько?

Качественные исследования менее формализованные и более гибкие, дают понимание о сути исследуемого явления, а не его объеме и границах. Они отвечают на вопросы: что, как и почему?

Основные сферы применения количественных исследований:

1. Анализ демографических характеристик

2. Изучение психографических характеристик – интересы, мнения, ценности…

3. Исследование личных характеристик – измерения характеристик интеллекта, способности поддаваться внушению и т.д.

4. Анализ контактов с рекламой.

Качественные исследования считаются намного нужнее количественных. Это более серьезная и сложная работа. Основные цели исследований данного типа:

1. Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств массовых коммуникаций
2. Построение модели поведения покупателя
3. Определение цели коммуникации и позиций брэнда.
4. Поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Самый первый этап в исследованиях – определение проблемы и формирование целей. Зачастую это – самая сложная и трудоемкая задача. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора, а не повторять пример джентльмена, желавшего продавать дешевый кофейный напиток и заказавшего исследования отношения потребителей к отечественным ценностям.

Методы:

1. Эксперимент – измерение в контролируемых условиях одного или ряда факторов. Грубо говоря, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы, а в других – старые. Затем данные анализируются. Эксперимент – основной друг рекламщика, так как в рекламе очень многое выясняется только после применения метода тыка.
2. Опрос
3. Интервью
4. Анкета – самое распространенное орудие сбора данных
5. Фокус-группы

Бог с ними, со всеми премудростями. Нас, как рекламщиков, должны интересовать более рекламные исследования. Собрали мы всю информацию и на основе ее сделали рекламу. Вот тут-то, по уму, и нужно проводить исследования, называемые предтестированием. Проверяются форма и содержание обращения, насколько они соответствуют данной целевой аудитории, ее мышлению и мировоззрению, а также наличие всяких ляпов. Этот этап весьма важен, потому что мы до сих пор встречаем в рекламе массу таких тупых ляпов, которые довольно легко можно было бы устранить при помощи предтестирования. Ведь только незапланированных ассоциаций может возникнуть столько, что они способны похоронить любую самую замечательную рекламную идею. Помнится, года полтора назад в городе появились щиты с рекламой сигарет; лозунг был замутливый «Стиль определяет качество». На одном из щитов была изображена часть мужика в рубашке и снятый, но не развязанный галстук. У меня сразу возникла ассоциация, что мужик повеситься вознамерился. А часто креативщики, озаренные собственной идеей и восхищенные конечным результатом творения, неспособны критично смотреть на дела рук своих и оценивать функциональность своих изделий. Холодные и циничные головы со стороны только помогут. Кроме того, предтестирование является хорошим способом охлаждать не в меру горячие и светлые головы креативщиков без конфликта с ними.

А проблема креатива стоит весьма остро. Уважаемые творцы очень часто забывают о людях, которым они должны служить, идя на поводу собственных творческих амбиций, считая себя деятелями искусства. Никогда не нужно забывать, что реклама – это инструмент, создаваемый для выполнения определенных целей. Помнится, еще в советское время, компания FIAT заказала Михалкову рекламный ролик своей новой модели Tipo. Михалков увлекся и создал целый художественный фильм, хронометраж которого составлял аж полчаса. В качестве героев там фигурировала беременная женщина, которую итальянец-владелец автомобиля подбирает по дороге и доставляет в роддом, ее бестолковый муж-работяга и другие левые граждане. Каждый из них, оказавшись в автомобиле, обалдело разглядывал его интерьер и восхищался электростеклоподъемниками. Так было противно… Что делать с таким шедевром? Как его использовать?

Раймонд Рубикам говорил: "Пытайтесь знать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вложите это знание в руки писателей и художников, имеющих воображение и глубокое уважение к людям". Грубо говоря, предтестирование позволяет устранить любые ошибки, допущенные при производстве рекламы. И лучше не брезговать этим этапом исследований, ибо последствия плохой рекламы могут быть очень суровы. Здесь самым распространенным методом исследования является фокус-группа. И считается при этом самым эффективным.

Один их хрестоматийных примеров эффективности фокус-групп: французская бензиновая контора TOTAL решила построить рекламу своих заправок на чистоте и опрятности как заправок, так и служащих в красивых комбинезончиках. Везде грязь, а у нас – чистота. И предъявила этот ролик фокус-группе. Когда задавались вопросы, что зрители об этой рекламе думают, то один суровый дядька сказал по отношению чистого и опрятного заправщика: «Я бы подумал, что он просто бездельник». Вполне естественно, что работа с автомобилями – дело не очень чистое - где-нибудь грязный кузов да оботрешь… Грязь и обслуживание автомобилей друг другу не противоречат. Поэтому суровые мужики и смотрят на чистюль не очень доверчиво. А вот женщинам такая реклама могла бы понравиться…

Далеко не все рекламщики приемлют метод фокус-групп. Есть мнение, что фокус-группы отлично подходят для тестирования стратегии рекламы, но для исследования готового обращения они не подходят совершенно.

Вот основные причины, по которым не следует тестировать рекламу в фокус-группах.

1. Неадекватные условия. Участник фокус-группы и телезритель дома в своем кресле – вещи очень разные. Как следствие –

2. Второй недостаток – неадекватные реакции. Кто-то может почувствовать себя значимым, если его сюда позвали, кто-то может испугаться серьезного вида рекламщиков и соратников по группе и следовать их мнению. В результате –

3. Ненадежность результатов.

Да и далеко не всегда можно собрать нужную фокус-группу. Еще один момент. Классически выполненный доброкачественный ролик, безусловно, будет одобрен на заседании фокус-группы. Ну и что? А если сегодня на телевидении засилье таких же одинаково добротно сделанных классических роликов? А ведь реклама в конечном итоге должна выделяться среди других. Очень большая проблема возникает с людьми – извечная острая проблема. Результат исследований фокус-группой очень во многом зависит от правильной постановки вопроса, от работы ведущего. Роль человеческого фактора очень велика, а он – штука непредсказуемая. Тем не менее, жизнь показывает, что в руках сильного профессионала методы исследований являются очень точным инструментом, что нам доказывает пример Джорджа Гэллапа. Тем не менее, даже он не был застрахован от ошибок и неудач, так человеческая психика – дело хитрое и не всегда предсказуемое.

В общем, нет ни одного идеального метода предтестирования, гарантировавшего бы стопроцентный успех. У каждого метода есть свои сильные стороны и недостатки, сообразно которым они и применяются.

“Измерить краткосрочный эффект кампании непосредственного отклика еще не так трудно, а вот измерять долгосрочный эффект брендообразующей рекламы гораздо сложнее”.

Для подобных оценок существуют так называемые эконометрические модели. Проблема в том, что большинство моделей требует учитывать влияние очень многих параметров. “Обычно нужно минимум 30 наблюдений за три года, иногда больше. Нужны данные по продажам, ценам, дистрибуции, рекламе, прямому маркетингу, пиару каждого бренда на рынке. Еще хорошо бы учесть влияние таких переменных, как погода, демография, макроэкономическая ситуация”, — перечисляет директор DBB Matrix.

В декабре 2005 г. “Дымшиц и партнеры” опубликовала исследование о восприятии 200 рекламных роликов, чаще других появляющихся в телеэфире. Методика исследования была самая передовая. Компания отобрала 100 человек с доходом выше среднего — таковыми, по словам Михаила Рюмина, решили считать тех, у которых на еду уходит менее 50% семейного бюджета. Участников теста разделили на четыре группы по 25 человек — мужчин и женщин в возрасте от 17 до 24 лет и от 25 до 45 лет.

Каждой группе демонстрировали рекламные блоки в 20-30 роликов. Каждый блок повторялся три раза. Перед первым просмотром ведущие задавали вопрос: “Нравится ли вам ролик?” Перед вторым — “Вызывает ли доверие то, что происходит на экране?”, перед третьим — “Подходит ли вам рекламируемый товар или услуга?” Во время просмотра каждого ролика человек крутил ручку специального прибора: вправо — нравится, влево — не нравится. Крайние положения ручки соответствовали значениям 0 и 100.

Собранные данные усреднялись для каждой из четырех групп. Таким образом, каждый ролик получил так называемый BAAR-индекс (от Brand and Advertising Attitude Research). Если индекс ролика равен 50, значит, он воспринимается нейтрально. Больше 50 — положительно, меньше — негативно.

Исследование наделало много шума среди рекламистов. Что было неудивительно. Выяснилось, к примеру, что заполонившая телеэкраны реклама пива “Сокол” не нравится решительно никому. Как и ролики про пиво “Клинское”, распродажи в “АрбатПрестиже”, шоколад “Россия”, шампунь Head & Shoulders и белоснежный Orbit. А ведь это были одни из самых затратных рекламных кампаний прошлого года.

“Какой мы могли сделать из этого вывод? — пожимает плечами Рюмин. — Только тот, что профессиональный уровень маркетологов и бренд-менеджеров крупных рекламодателей оставляет желать много лучшего”.

По просьбе “Дымшиц и партнеры” провела новое исследование, взяв для теста 24 ролика девяти крупных FMCG-компаний. Как выяснилось, неувядающие рекламные кампании “Сокола” и “Клинского” продолжают раздражать людей. “Из-за того что рекламный эффект трудно выделить в продажах, создатели "овиплокосов" процветают и в ус себе не дуют”, — негодует Рюмин.

По данным “Бизнес Аналитики”, рыночная доля пива “Сокол” устойчиво растет. Рекламные ролики другого бренда “Пивоварни Москва-Эфес” — пива “Старый мельник” — воспринимаются аудиторией почти нейтрально, однако ж его рыночная доля падает.

Выводы: рекламные исследования, по большому счету, являются исследованиями человеческого мировоззрения и характеристик, как качественных, так и количественных, человеческого восприятия.

А отличие маркетинговых исследований от рекламных в том, что первые исследуют отношение к товару, а вторые, преимущественно, отношение к информации о товаре.

Что касается одного из основных направлений исследований – работы по СМИ, то к ним мы вернемся детально чуть позднее.