Задание 4. Вспомните любые две торговые конкурирующие организации или кафе (работа и внешний вид продавцов, поведение потребителей

Вспомните любые две торговые конкурирующие организации или кафе (работа и внешний вид продавцов, поведение потребителей, интерьер и т.д.).

Проанализируйте их работу с точки зрения реализации концепции маркетинга, учитывая, что основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителей.

Ситуационная задача 1

Магазин «Продукты» был открыт в 1996 году и завоевал покупателей близлежащего «спального» района относительно низкими ценами, быстрым обслуживанием, качественными товарами, представленными в широком ассортименте. Менеджеры магазина стремятся к тому, чтобы уровень цен в их магазине был ниже, чем в расположенных вблизи торговых точках, большое внимание уделяется совершенствованию ассортимента, магазин работает с 8.00 до 23.00 ежедневно.

В радиусе 5 мин. ходьбы от магазина «Продукты» со временем открылись еще три подобных магазина, но ни один из них не имеет такого широкого ассортимента товаров, как в «Продуктах», в двух из них цены примерно на 10% выше, работают магазины с 7.00-7.30 до 20.00-21.00 часа. В магазине «Продукты» представлен широкий товарный ассортимент:

· молочные и кисло-молочные продукты;

· кондитерские изделия;

· мясные изделия;

· свежезамороженные овощи и фрукты;

· полуфабрикаты;

· хлеб;

· алкогольные напитки;

· безалкогольные газированные напитки;

· соки;

· плодоовощные, мясные, рыбные консервы;

· мороженое;

· табачные изделия.

Продукты всегда свежие и хорошего качества. Есть и отрицательные моменты: к сожалению, магазин имеет относительно маленькую торговую площадь (20 кв. м) и зачастую наблюдается очередь. Примерный товарооборот магазина составляет от 9-11 млн. руб. в обычные дни и до 25-30 млн. руб. в праздничные. Для сравнения: в торговом павильоне, расположенном в 75 метрах от троллейбусной остановки, работающем с 9.00 до 23.00, дневная выручка в праздничные дни составляла 17-22 млн. руб.

Во время открытия магазина «Продукты» ассортимент газированных безалкогольных напитков состоял из:

· Pepsi Соlа;

· Соса Соlа;

· Fanta;

· Sprite.

Напитки продавались в 2- и 0,5-литровых пластиковых бутылках и жестяных баночках емкостью 0,33 л. С наступлением летних дней спрос на газированные безалкогольные напитки увеличился и соответственно изменился их ассортимент в магазине. Магазин «Продукты» заключил контракт с фирмой-дистрибьютором фирмы «Соса Соlа». Несмотря на то, что фирменные цены выше, чем на оптовых продовольственных рынках (где в настоящее время магазин закупает продукцию отечественных производителей), этот контракт был выгоден тем, что фирма предоставляет бесплатно холодильное оборудование для своей продукции. Таким образом, ежемесячно получая от фирмы-дистрибьютора 20 упаковок (эквивалентно 120 двухлитровым бутылкам), магазин имеет холодильное оборудование.

В табл.2 приведены данные по реализации газированных безалкогольных напитков в магазине «Продукты».

Таблица 2

Название	Объем	Тара	Реализация за 1 день (шт.)	Стоимость
Лето	Зима	Весна
Coca-Cola	2,5 0,5 0,33	пластик "-" "-" "-" жесть стекло	- - -	- -	-
Fanta	2,5 0,5 0,33	пластик "-" "-" "-" жесть стекло	- - -	- - -	-
Sprite	2,5 0,5 0,33	пластик "-" "-" "-" жесть стекло	- - -	- - -	-
7Up	2,5 0,5 0,33	пластик "-" "-" "-" жесть стекло	- - -	- - -	-
Pepsi	0,5 0,33	пластик "-" "-" жесть	-	-
Bonaqua		пластик		-	-
Faracasi	1,5	пластик		-	-
Schweppes (Тоник) (Горький лимон) (Бруснич- ный)	1,5 0,33 1,5 0,33 1,5 0,33	пластик жесть пластик жесть пластик жесть	- - -	- - -
Святой источник	1,5 0,5	пластик "-"		- -	- -
Боржоми	0,5	стекло
Mirinda		пластик	-	-

· Вопросы и задания

1. Выделите факторы, привлекающие покупателей к совершению покупок в магазине «Продукты».

2. Проанализируйте табл.2, отметьте, какие факторы оказывают влияние на уровень реализации газированных безалкогольных напитков?

3. К какой группе товаров относятся безалкогольные напитки и какие маркетинговые приемы используют менеджеры магазина для увеличения продажи?

4. Как сезонность спроса влияет на реализацию напитков? Какие мероприятия можно порекомендовать магазину для стабилизации спроса?

5. Какие товары из ассортимента магазина можно считать основными товарами повседневного спроса, товарами импульсивной покупки и товарами экстренного случая?

Ситуационная задача 2 «Потребитель всегда прав»

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование.

В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

· Вопросы и задания

1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке, и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

5. Предложите пути выхода компании из сложного положения.