Сутність і умови застосування стратегії

Стратегія диференціації застосовується відомими компаніями і полягає в виробництві різноманітних модифікацій високоякісної популярної марочної продукції для ринку з неоднорідним попитом. При цьому основним завданням підприємства є забезпечення унікальності та більш високої цінності продукції для покупців з точки зору рівня якості, особливих характеристик, методів збуту, сервісного обслуговування в порівнянні з конкурентами.

Застосування данної стратегії доцільно за таких умов:

а) на підприємстві:

· імідж виробника надійної продукції, технічне лідерство в галузі;

· володіння ноу-хау, недосяжними для конкурентів;

· наявність розвинутої служби НДДКР і гнучкого виробництва, яке дозволяє оперативно модифікувати продукцію у відповідності із змінами вимог ринку;

· створення атмосфери творчості, залучення кращих робітників до співробітництва;

· забезпечення високого рівня якості продукції\послуг;

· продукція має значну кількість відмінних характеристик, які виділяються і цінуються споживачами;

· високопрофесійна маркетингова служба, на виконання функцій якої витрачаються значні ресурси;

· збут продукції проводиться в комплексі із супутніми послугами;

б) на ринку:

· є значна кількість покупців, які визнають виділені характеристики продукції цінними для себе;

· переважає нецінова конкуренція;

· попит на продукцію різноманітний по структурі;

· ознаки диференціації не можуть бути швидко і без залучення значних витрат зімітовані конкурентами.

При використанні стратегії диференціації зростають витрати ведення бізнесу. До основних з них відносяться:

1. Витрати на модифікацію продукції, тому, що розробка модифікованих варіантів товару з метою більш точного задоволення потреб представників різних сегментів ринку потребує додаткових ресурсів на проведення науково-дослідних робіт, технічне забезпечення розробок, закупку спеціального обладнення.

2. Виробничі витрати. Виробництво невеликих партій різних видів продукції обходиться підприємству значно дорожче, чим виробництво однотипної продукції у великих обсягах (не спрацьовує ефект масштабу виробництва). Але, якщо обсяги виробництва різних варіантів продукції значні, витрати на одиницю продукції зменшуються.

3. Адміністративні витрати. Підприємство повинно розробляти маркетингові плани для кожного сегменту ринку, що передбачує організацію додаткових маркетингових досліджень, аналізу обсягу збуту, витрати на рекламу, планування і управління каналами збуту.

4. Витрати на управління товарно-матеріальними запасами. Робота з широкою номенклатурою товарно-матеріальних запасів обходиться дорожче, чим управління вузьким переліком товарів та інших матеріальних ресурсів.

5. Витрати на рекламну діяльність та інші заходи по просуванню товарів на ринок. Вихід на різні сегменти ринку потребує від підприємства розробки окремих рекламних кампаній і заходів по просуванню товарів, розміщення реклами в різних засобах масової інформації, що значно підвищує витрати.