Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Окружающая среда маркетинга - это среда, в которой осуществляется маркетинг, она включает контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию (рис 1).

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию фирмы (рис. 1— А). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений через обратные связи (рис. 1—В).

Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) в системе, где все элементы системы взаимозависимы, то возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом, конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство, уровень инфляции замедлит рост продаж, нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов, средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Без должного анализа окружающей среды маркетинга, фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, плохо адаптируется к положению на рынках.

Контролируемые (управляемые) факторы - элементы, которыми управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:

- области деятельности;

- общих целей;

- роли маркетинга;

- роли других предпринимательских функций;

- корпоративной культуры.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- выбор целей маркетинга;

- выбор организации маркетинга;

- выбор структуры маркетинга;

- контроль и руководство выбранным планом.

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга - ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль и руководство выбранным планом - это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые (неуправляемые) факторы – это элементы, воздействующие на деятельность организации, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.

Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.

1. Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.

2. Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.

3. Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли.

5. Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.

6. Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства.

Помните, что согласно существующей концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде и наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды. Это означает, что для полноценного и прибыльного функционирования предприятия необходимо учесть все аспекты влияния на компанию на всех уровнях управления.

Невозможно вести успешную деятельность на рынке не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.