Условия применения вторичной информации

Во многих случаях кабинетного исследования бывает достаточно для принятия решения, или, по крайней мере, получения представления о проблеме. Но даже если необходимо провести комплексное исследование, то грамотный анализ вторичной информации даст объективное представление о проблемах и поможет выбрать стратегию и методы исследования.

Маркетинговые действия иногда сравнивают с действиями военными, и часто это оказывается весьма точным сравнением. Говоря о маркетинге языком военных, можно представить средние нормы падения ценности информации:

· оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10% ценности в день;

· информация об акциях и маркетинговом наступлении через 10 дней теряет 2/3 своей практической пользы;

· информация о стратегических изменениях в действиях конкурентов теряет 10% ценности в месяц, 50% — за полгода и 75% — за год;

· сведения об относительно стабильных факторах (адреса, телефоны, руководители, технологии) устаревают не менее чем на 10% в год.

Нужно понимать, что эти цифры — условные, и они представляют собой средние приблизительные значения, падение ценности информации в реальной ситуации может иметь другие цифры.

Анализируя источники вторичной информации, необходимо помнить, что:

· наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга — регулярной организации отслеживания содержания источников;

· главные преимущества работы с вторичными источниками — быстрота и низкие затраты;

· главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам — невозможность получить прямой ответ на конкретно поставленный вопрос;

· данные о различных источниках часто дублируют друг друга, поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень.

Как уже не раз отмечалось, работа с вторичными данными предшествует мероприятиям по сбору и анализу первичной информации, поскольку вторичная информация более доступна и имеет более низкую стоимость.