Пример 7.1

Компьютерная компания может захотеть выяснить, насколько пользователи персональных компьютеров озабочены объемом оперативной памяти. Проведя собрание фокус-группы, компания может обнаружить, что люди склонны думать в терминах числа страниц печатного текста, которые машина может держать в своей памяти. Далее компания может разработать опрос, во время которого большой выборке пользователей персональных компьютеров будет задаваться вопрос о количестве печатных страниц, которые машина может держать в своей памяти, а не о количестве байт оперативной памяти, — и исследователи в результате скорее смогут получить разумные ответы.

При помощи работы с фокус-группой можно:

· услышать мнение реального покупателя;

· открыть новые проблемы;

· получить качественную информацию;

· разработать гипотезы для дальнейших исследований;

· узнать мнение покупателей о новых товарах.

Недостатки фокус-группы:

· выявленные данные не имеют статистических обоснований, они субъективны;

· выявленные данные могут быть нехарактерны для всего рынка;

· групповое обсуждение может быть неэффективно при непрофессиональном ведении дискуссии.

Основные цели и задачи фокус-группы:

· изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

· оценка коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги;

· оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

· определение «проблемных» зон продукта или услуги или бренда, выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов;

· формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

· определение портрета и особенностей поведения потребителей;

· выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

· тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т.д.);

· тестирование рекламных материалов;

· определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

Основная опасность при проведении фокус-группы — когда потребитель встает в позу эксперта и использует фокус-группу как средство самовыражения. Модератор должен выявлять и умело пресекать попытки «говорунов» заявить о своем «я».

В настоящее время все больше становится распространенным скептическое отношение к фокус-группам.

Например, если бы в качестве нового товара на фокус-группе тестировалось яйцо, то оно никогда не поступило бы в продажу:

· неустойчивое, постоянно укатывается;

· хрупкое, специальные условия транспортировки и переноски; ограниченный срок хранения (только в холодильнике).