Пример 4.1. Небольшая сеть АЗС (автозаправочных станций) состоит из 3-х заправок, расположенных в разных частях города

Небольшая сеть АЗС (автозаправочных станций) состоит из 3-х заправок, расположенных в разных частях города. Цена на бензин на каждой АЗС определяется ценой на бензин конкурентов, АЗС которых расположены поблизости (метод ценообразования — от конкурентов).

Система внутренней информации будет включать в себя ежедневные отчеты о продажах (количество проданных литров бензина).

Система маркетинговой разведки будет включать в себя ежедневные отчеты о стоимости литра бензина конкурентов. Также для сети АЗС особую важность представляет законодательство в сфере топливной энергетики и стоимость барреля нефти на международных биржах. Поэтому назначается сотрудник, который будет вести наблюдение за этими факторами внешней среды с установленной периодичностью.

Система маркетинговых исследований включает в себя организацию и проведение исследований, например, мнения потребителей о качестве бензина.

Система маркетингового анализа включает в себя обработку, представление и анализ данных, а также подготовку отчетов для менеджмента компании.

Организация работы четырех перечисленных систем подразумевает организацию МИС. Итоговый отчет по результатам определенного периода передается топ-менеджменту фирмы, например, генеральному директору, который по результатам ознакомления с ним принимает какие-либо решения. Например, может быть принято решение о снижении цены на бензин на конкретной АЗС. Данное маркетинговое решение влияет на маркетинговую среду — маркетинговая среда претерпевает изменения (например, на АЗС повышаются продажи, конкурент тоже снижает цену), в результате МИС получает измененную входящую информацию, которая заново анализируется и на основании которой принимается новое решение. Таким образом, получается замкнутый цикл.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон предприятия, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.