Фирма, как субъект рынка

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесооб­разно иметь не более одного посредника - оптового торговца средствами производства -Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измель­чение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо

реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количества звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же вре­мя, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничить минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заин тересована вработе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников - розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону), продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (напр, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не мо­гут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также аген­там по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточ­но разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиа­лов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантий­ного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложно­сти его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наи­меньшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоря­жении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в ре­ализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудо­емко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в не­зависимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собствен­ного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается незави­симым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющими­ся требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производи­тель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае рез­ко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора кана­лов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределе­ния потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регио­не и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, произ­водящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посред­никами являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам тор­говых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Вариант распределения товаров потребления.

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) ка­налов. Фактически это количество разнопо-рядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять, каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной час­тя канала) — фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество това­ра и его доведение до клиента, зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (склада­ми, пунктами технического обслуживания и др.). торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со сто­роны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоско­ростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интен­сивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, группо­вых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока)

При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле прихо­дится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов мас­сового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близ­лежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магази--.ьл. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не •*6ирают. Впрочем, крупные производители могут позволить себе не •меть дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих то-••ров до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат жы нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посред- шш территориально располагались на оптимальном расстоянии друг •г друга.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь

^.-яственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно

шего товары данной фирмы. За такое преимущество со сторо-

•Iторговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблю

дение определенных условий, например установленного объема сбыта и т.д.

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько иг­рающем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятель­ности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбыто­вой цепи.

Количественными характеристиками определенной стратегии рас­пределения являются процентные величины числового (количественно­го) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределение оз­начает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Напри­мер, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.

Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выбор посред­ников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налажива­ние эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управ­ления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие п нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нор­мами.

Рассмотрим, каковы качественные различия между существующими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируют­ся, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.

Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый кана.1 (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя незави­симых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стре­мясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет мак­симизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над ос­тальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образно говоря, «длиной руки», адоговорен-

ности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведе­ние автономно².

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)¹' включает в единый комплекс производителя, оптоника и розничного торговца. Это происхо­дит, если один из его членов обладает правом собственности в отноше­нии звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной си­лой ил и другими привилегиями, а также если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязатель­но производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торго­вец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет обере­гать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности селевых ориентации партнеров. Экономичность ВМС достигается благо­даря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, уст­ранению дублирования функций.

Существует три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяженнос­ти канала сбыта - от производства продукции до розничной торгов­ли. При административном типе координация осуществляется бла­годаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.

ВМС договорного типа может быть организована спонсором-опто­виком как совокупность формируемых на добровольной основе цепо­чек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует програм­му, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных торговцев; достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры.

Инициативу объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные кооперативы, которые по мере своего усиления спо­собны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные производительные функции и программы. Организуются совместные за-

купки, объединяются рекламные усилия. Этими же возможностями могут пользоваться те розничные торговцы, которые присоединились к коопе­ративу, хотя не стали его членами; но такой статус не дает им права уча­ствовать в дележе прибыли кооператива, распределяемой только между его членами.

Одними из наиболее интересных форм объединения, способству­ющих развитию розничной торговли, в последнее время стали органи­зации с привилегированным членством (франчайзинг). Здесь также воз­никло несколько вариантов организации — в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы.

В американском автомобилестроении стало популярным спонсор­ство производителей по отношению к розничным торговцам. Произ­водитель также может выступать спонсором оптовых продавцов, беру­щих на себя ряд его функций. «Кока-Кола», например, выдает соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спон­сора концентрат сиропа, сами производят розлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам. Спонсором по отношению к роз­ничным торговцам может стать также фирма, специализирующаяся на сервисных формах деятельности; такой подход распространен в сфере быстрого приготовления пищи (например, Мак-Доналдс), в прокате автомобилей, в мотель-бизнесе.

Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные} маркетинговые системы. Развитие пос­ледних — прямое следствие роста диверсификации производства, поста­новки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет про­изводителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так назы­ваемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специали­зации

В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распреде­ления, сбыта.

1. «Капитан канала» — важнейшая роль в вертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирую­щая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отноше­ние к которым и становится одним из важ­ных критериев в распределении всех ос­тальных ролей.

2. «Член группы», «свой» — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом оп­ределенный авторитет. Это, как Правило, — главные сторонники продол­жения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.

3. «Стремящийся стать членом группы» — роль фирм, имеющих мень­ший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получа­ющих ее пока лишь Кратковременно; такие фирмы вполне приемлют комплекс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать «своими».

4. «Дополнительное звено» — роль фирм, не являющихся членами дан­ного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные «своим», обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы про­даж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действу­ющий в организации кодекс.

5. «Временный жилец» - роль фирм, не являющихся членами дан­ного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то при­нимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя «сбоку». Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организа­ции правилами.

6. «Посторонний новатор» — роль, закрепляющаяся за фирмами, способными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противовес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникно­вения конфликтов:

- целевая несовместимость: например, производитель хочет дос­тичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не по­зволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограни­чения;

- неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости тер­риториальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в не­равноправных возможностях их кредитования И т.п.;

- различия и восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли, значимости;

- уровень взаимозависим ости: чем выше этот уровень, тем больше ве­роятность возникновения конфликта.

В горизонтальных каналах конфликты чаще возникают на одном уров­не канала, т.е. между звеньями, выполняющими в нем одну и ту же роль, например между оптовыми продавцами. Конфликты в вертикальных ка­налах носят, как правило, более общий характер и вовлекают в свою орби­ту звенья разных уровней.

Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь дол­жна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом уп­равлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы:

• «роль лидера» — если один из членов группы достиг лидерства в ка­нале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, сни­жающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативке разрешать конфликты;

• «высшие цели» — члены группы будут взаимодействовать более пол­но, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выжи­вания, благополучия;

• «совместная работа» — конфликт становится слабее, сглаживается,
если члены группы чаще встречаются, образуют совместные консультатив­ные советы, обмениваются персоналом;

• «посредничество и арбитраж» — включаются соответствующие адми-
нистративные механизмы решения конфликтов.

В случае если различные сбытовые фирмы, системы обслужива­ют один и тот же рыночный сегмент и имеют в своей деятельности одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конку­ренция. Горизонтальная конкуренция возникает между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: уни­вермагами, магазинами сниженных цен и т.п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получа­ют возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает кон­куренция и между системами каналов сбыта. Так, возможны конку­рентные отношения между конвенциональными каналами сбыта, корпоративно организованными цепочками, розничными кооперати­вами, организациями с привилегиями и др. Каждая из систем при этом имеет своих сторонников; наибольшую рыночную долю в кон­це концов завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить зап­росы потребителей.

Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать комму­никационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.

Если нужно добиться роста продаж и поддержания посредниками уровня запасов, этому обычно способствуют территориальная эксклю­зивность, оптовые скидки и разрешение повышенных торговых наценок, бесплатные поставки, спец. программы «Заполнения полок».