Этапы выбора целевого рынка

Сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностями которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия и его возможности поставки.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Перед принятием решения о выборе рынка в качестве целевого, необходимо ответить на вопросы:

-каковы нужды и ожидания потребителей?

-в состоянии ли предприятие удовлетворить их?

-сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

-достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев.

Их условно можно разделить на две группы:

-собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

-критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

-определение потенциала сегмента рынка;

-оценка доступности и существенности сегмента рынка;

-анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. К основным факторам, влияющим на емкость сегмента, относят уровень доходов потребителей и степень необходимости для них приобретения определенных товаров. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Он должен также иметь перспективы дальнейшего роста.

Оценка доступности сегмента рынка предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить с помощью критериев-ограничений. К ним можно отнести:

-нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке;

-технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товаров предприятия;

-ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или трудностью получения необходимых ресурсов для выхода на данный рынок;

-специфические требования по качеству безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации);

-инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта), затрудняющие выход на рынок и работу на нем;

-социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений и т.д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Выделенные сегменты рынка должны существенно отличаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Следовательно, используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

-оценку риска, который определяется путем суммирования весов факторов риска по отдельным различным сегментам. В итоге выбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других;

-определение конкурентоспособности товара;

-выявление позиций основных конкурентов. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

-определение прибыльности сегмента – прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размеры дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

Альтернативные методы, которые используются предприятиями при определении и удовлетворении целевого рынка, называются стратегиями целевого маркетинга.

Стратегия массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) – обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром (услугой), одной и той же рекламой. Это наиболее экономный вид маркетинга. Цель стратегии - максимизация сбыта.

Достоинства данной стратегии:

-экономия на производственных затратах;

-экономия расходов на рекламу и сбыт.

К недостаткам стратегии массового маркетинга можно отнести неполный охват потенциальных потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями и различной рекламой для каждого из сегментов рынка согласно разнообразным потребностям покупателей (обувь мужская, женская, повседневная, летняя, зимняя и т.д.).

Цель дифференцированного маркетинга – более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объема продаж, минимизации рисков на рынке.

Достоинства данной стратегии:

-максимизация сбыта через различные точки и модификация продукции;

-возрастание общей прибыли в связи с ростом числа сегментов;

-уменьшение опасности сокращения сегментов в связи с диверсификацией.

Недостатки стратегии дифференцированного маркетинга:

-значительные затраты;

-необходимость тщательного поддержания различий между продуктами в каждом сегменте.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает выпуск продукции с уникальными характеристиками согласно специфическим потребностям покупателей. Фирма ориентируется на одну группу потребителей (сегмент рынка) с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы. Цель стратегии – максимизация прибыли на единицу продукции и расширение доли рынка одного сегмента.

Достоинства стратегии концентрированного маркетинга:

-возможность конкуренции с фирмами, обладающими значительными ресурсами;

-специализация по функциям или объектам;

-эффективность использования ресурсов товаропроизводителей.

Недостатки данной стратегии:

-узость сегмента;

-незначительная возможность максимизировать совокупный доход из-за ориентации на один сегмент.

При выборе стратегии целевого рынка необходимо учитывать следующие факторы:

-ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

-степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как стать. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

-этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. При этом пользоваться недифференцированным или концентрированным маркетингом;

-степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.