Критерии сегментации. Это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной сегмент

Это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной сегмент.

· Количественные границы – емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте

· Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть

· Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту

· Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара

· Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется по показателям: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию

· Защищенность от конкурентов – важно взвесить шансы на успех в данном сегменте, оценить возможности фирм-конкурентов

Три варианта охвата рынка.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма решила пре­небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинго­вую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, напри­мер потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рын­ка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, боль­ше подходят стратегии дифференцированного или концентрирован­ного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант но­винки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференциро­ванного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетин­говые стимулы, уместно использовать стратегию недифференци­рованного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если кон­куренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма мо­жет получить выгоды от использования концентрированного или диф­ференцированного маркетинга.