Торговая коммуникация в Средние века

1. Коммуникация в торговой сфере была преимущественно устной: преж­де всего это были слухи и сведения, передаваемые очевидцами — сами­ми купцами и путешественниками.

Информация торговцев друг о друге разносилась весьма широко: например, в Ирландии были известны имена и репутация купцов из городов Средиземноморья.

2. Именно купцы являлись главными носителями информации, потому что никакое сооб­щение (в том числе и почтовое) регулярно не осуществлялось: лишь вре­мя от времени в том или ином европейском городе появлялись люди, от которых местные жители могли узнать о событиях на другом конце Ев­ропы.

3. Купцы имели широкие возможности взаимодействия, поскольку обла­дали высокой мобильностью, перемещались по всей Европе, имели кон­такты в разных городах и владели разными языками. Для торговцев не существовало межгосударственных ограничений, которые порой препят­ствовали взаимодействию королей и знати, и поэтому торговые междуна­родные союзы были гораздо более прочными, чем межгосударственные, и существовали гораздо более продолжительные сроки.

Так, в 1241 г. начи­нается история знаменитого Ганзейского союза: объединения городов Се­верной Европы для торговых операций и противостояния разбойникам и пиратам. Просуществовавший до 1669 г. Ганзейский союз не подчинялся каким бы то ни было монархам, и считался именно союзом вольных горо­дов, власть в котором принадлежала наиболее видным торговцам, избира­емым купеческим сообществом. Влияние торговых гильдий, а также их отдельных представителей порой достигало такого уровня, что они полу­чали возможность лично добиваться приема у королей и получать от них специальные грамоты, подтверждавшие их права и льготы, а также неза­висимость от феодалов.

4. Определенное внимание уделяли торговцы и созданию имиджа не­которых товаров: (если продукты питания, ткани или сырье не нужда­лись в особой рекламе, поскольку требовались всем, то, например, вос­точные товары сирийские духи, персидские ковры, китайские шелка, хрусталь) продвигались как товары для знати, олицетворение роскоши и престижа. В результате аристократия и состоятельные простолюди­ны покупали эти вещи, хотя и не испытывали в них особой нужды: об­ладание ими становилось символом принадлежности к определенному классу, дополнительным штрихом к репутации.

5. Для приобретения товаров требовались наличные деньги, золото, которое предоставляли менялы и банкиры — появившиеся в Средние века торговцы деньгами. Они не только занимались ссудами и вложе­ниями средств в перспективные проекты, но и часто служили посред­никами между аристократией и торговцами, выполняли также секрет­ные и дипломатические поручения королевских и аристократических домов, т. е. осуществляли профессиональную коммуникационную деятельность в деловой и международной сфере.

5. Помимо класса торговцев в Х1-ХШ вв. развивалось и сословие ре­месленников, которые также стали объединяться в профессиональные корпорации — цеха, послужившие прообразом последующих профсою­зов. Деятельность цехов строго регламентировалась, они управлялись выборными органами и действовали по установленным правилам. Для вступления в цех нужно было не только отвечать профессиональным требованиям, но и обладать незапятнанной личной репутацией. Впро­чем, прогрессивное поначалу значение цехов довольно скоро преврати­лось в отрицательное: их уставы препятствовали многим талантливым подмастерьям становиться полноправными мастерами, а монопольное положение позволяло диктовать цены, не допуская конкуренции.

6. Письменная реклама, начавшая, было, развиваться в античный пе­риод, в Средние века не получила большого развития. Дело в том, что сам процесс письма в этот период считался сакральным, поскольку письменностью владели преимущественно священнослужители, и по­тому писаные документы использовались в высоких сферах: государ­ственном управлении, науке, искусстве, тогда как более «приземлен­ные сферы», включая и торговлю, обходились устными средствами.

7. Среди наиболее часто используемых форм взаимодействия торговцев собщественностью можно отметить «крики улиц» и деятельность гла­шатаев. Глашатаи в XIII в. даже составляли особый цех, обладавший собственным уставом и активно отстаивавший свои права, в том числе и на высокую оплату труда. Немудрено, что дорогостоящими услугами глашатаев имели возможность пользоваться только городские власти, наиболее состоятельные торговцы и ремесленники.

8. Остальные ограни­чивались саморекламой: они либо зазывали покупателей, либо прибе­гали к визуальной рекламе в виде вывесок (ремесленные цеха, как и рыцари, обладали собственными гербами) и демонстрационных образ­цов товаров; так, например, писцы просто раскладывали на столе образ­цы бумаг и свои профессиональные принадлежности — перья, черниль­ницы, — демонстрируя готовность тут же выполнить любой заказ.

9. Реклама торговцев и ремесленников подвергалась в Средние века определенному регулированию: например, в уставе цеха лавочников в Страсбурге в лавке разрешалось выставлять только в одном окне и не более трех кусков сукна; а статут о парижских седельщиках гласил: «Никто из седельщиков не может вешать седло наверху или внизу окна [выходящего] на дорогу, кроме как на крюке, так, чтобы лука была по­средине крюка. А если кто делает иначе, платит королю 12 денье штра­фа». 1

10. Развитие городов сопровождалось появлением и повсеместным рас­пространением ярмарок — ежегодных межрегиональных и международ­ных массовых мероприятий, включавших в себя торговые и увесели­тельные акции, заключение договоров и театральные представления. Примечательно, что ярмарки привлекали все слои общества, хотя и предметы торговли, и развлечения для разных сословий были, конеч­но, различными. Регулярный характер ярмарок способствовал появ­лению своеобразной ярмарочной культуры — специфического фольк­лора, ярмарочных аттракционов («балаганов»).

11. Интересно, что уже в Средние века зафиксированы случаи ненадлежащей, «дутой» рекла­мы, что в немалой степени способствовало формированию негативно­го стереотипа ярмарок как мест, где всегда могут надуть, обмануть, обокрасть. Кроме того, в городах появлялись постоянно действующие рынки, которые назывались «бурсы» или «биржи» и служили места­ми поддержания контактов представителей торговых и ремесленных объединений.

12.Европейская экономика позднего Средневековья характеризуется значительной механизацией: если раньше механические часы счита­лись принадлежностью городских хозяйств и наиболее состоятельных аристократов, то теперь они стали неотъемлемым атрибутом любого дома представителей «среднего класса». Равным образом стали повсе­местно распространяться и различные ремесленные станки. Это не мог­ло не привести к дальнейшему росту конкуренции среди все увеличи­вающегося числа ремесленных мастерских и соответственно торговцев их товарами.

Соответственно необходимым стало дальнейшее разви­тие средств рекламирования товаров — уже не только с целью привле­чения внимания, но и просто для того, чтобы покупатель не запутался среди многочисленных мастерских и торговых лавок.

13. В ХУ-ХУ1 вв. появляются первые рекламные сообщения, наиболее близкие к совре­менной рекламе, — это листки и плакаты с изображениями и текстом. При этом текст нес основную содержательную нагрузку, а рисунок (не­редко — печатная гравюра) привлекал внимание и разъяснял смысл текстовой части — совсем как в современной рекламе! В это же время по­являются прототипы нынешних каталогов, прейскурантов, прайс-лис­тов, чему также в значительной степени способствовало развитие книго­печатания.

14. Типографии, появившиеся в 1460-е гг. в Германии, в течение первого же столетия получили широкое распространение по всей Европе: только в одной Венеции в XVI в. было уже 113 книгопечатен. Печатное дело под­няло письменную коммуникацию на небывалую прежде высоту, хотя нет оснований говорить об ее доминировании над устной: традиции после­дней оставались весьма сильными еще в течение длительного времени, несмотря на значительный рост грамотности населения в результате ши­рокого распространения печатной продукции.

Если раньше обмен новостной информацией в Европе был весьма проблематичным, то в эпоху Ренессанса информация становится са­мостоятельным товаром, и даже появляются специальные учрежде­ния, занимающиеся ее распространением на коммерческой основе. Первоначально это были распространители рукописных листков с новостями политического и экономического характера (а также со­общениями о церковных делах и даже придворными сплетнями), но впоследствии они установили взаимовыгодные отношения с книго­печатнями, и в результате новости распространялись оперативно и большим тиражом. В Италии подобные печатные новостные листки назывались «аввизи» и продавались весьма дешево — за 1 мелкую мо­нету «gazetta», откуда впоследствии и пошло название этих изданий. В Европе даже появилось несколько городов, которые стали центрами распространения информации: Нюрнберг (Мартин Лютер назвал его «оком и ухом Германии»), Франкфурт, Аугсбург, Лейпциг, Страсбург в Германии, Венеция в Италии.

15. Система торговли информацией постепенно усложнялась: появля­лись новые типы изданий и новые формы распространения информа­ции. Так, с 1568 по 1604 г. торговый дом Фуггеров в Лейпциге издавал рукописные ведомости, содержавшие информацию о политических, экономических, придворных и церковных делах Европы — у Фуггеров были широкие связи со всеми европейскими государствами; это пред­приятие можно считать прообразом информационных агентств: Фуггеры имели специальный штат по сбору информации, ее переписке и торговле. Они получали новости от своих агентов из Великобритании, Испании, германских княжеств, итальянских городов-государств. Ох­ват информации в ведомостях Фуггеров был весьма широк: так, они первыми распространили в Европе сведения о захвате Лиссабона испандами в 1580 г., новой политике испанского короля Филиппа II в сфере финансов 1586 г., нападении англичан на Кадис в 1587 г., раз­громе Непобедимой армады в 1588 г. и т. д. С 1583 г. австриец Михаил фон Айнцинг стал выпускать печатные брошюры, содержавшие уже не только информационные со­общения, но и элементы систематизации и аналитики.

16. В XVI в. зарождается собственно газетная деятельность: торговцы ин­формацией стали заключать с правителями государств и областей, орга­низациями и частными лицами договоры, согласно которым за опреде­ленную плату обязывались доставлять им информацию в оговоренные сроки. Необходимость оперативного получения новостей прекрасно осоз­нали монархи, которые вновь, после долгого перерыва, начали заботиться о развитии и поддержании дорог, организовывали почтовые службы. Дея­тельность информаторов, таким образом, уже изначально являлась весь­ма выгодной. Естественно, для поддержания интереса к информации, ее распрос­транителями и торговцам необходимо было обеспечивать, во-первых, оперативность ее поступления, во-вторых, доступность изложения. Со­ответственно в ХУ-ХУ1 вв. расцветает публицистический жанр, пред­ставители которого стремились сделать свои сообщения максимально доходчивыми и завлекательными.

Например, характерными заголовка­ми для информационных листков были такие: «Потрясающая ведомость о небывалом наводнении, случившемся в городе Берне. Вести из Фран­ции и т. д. Напечатано в Нюрнберге Никласом Кнорром» или «Досто­верная новейшая ведомость из Маастрикта (следует перечисление горо­дов) содержит в себе описание геройской вылазки, перестрелки, стычек, штурмов и других любопытных происшествий от начала осады вплоть до 11 июля текущего 1579 года. Получено из города Ахена 12 июля от хорошего приятеля. Отпечатано в Кельне в 1579 г.»

***

В историографии утвердился стереотип, что раннее Средневековье оз­наменовалось резким упадком культуры по сравнению с греческой и рим­ской эпохой. Что же, вполне возможно, что «варварские государства» не оставили такого богатого наследия, как греки и римляне, но их культура все же была не менее значимой. Самое же главное, что именно в этот пе­риод в Европе начали складываться те формы общественных взаимоот­ношений и методы взаимодействия различных слоев общества, которые наиболее ярко проявились в следующий период Средних веков — эпоху «развитого феодализма».

Именно в эпоху «развитого феодализма» сформировались три основ­ных сословия: церковь, дворянство, крестьянство, которым суждено было в течение долгого времени быть главными целевыми аудиториями в про­цессе коммуникации. Последующая эпоха, «Осень Средневековья», по­зволила выдвинуться на ведущие позиции представителям еще одного сословия — буржуазии, чье возвышение привело к появлению и новых форм коммуникационной деятельности.

Завершая разговор о социальной коммуникации в Средние века, мож­но отметить, что она имела преимущественно сословный характер: участ­ники коммуникационного процесса воздействовали на общественное мнение от лица своего сословия, «корпорации». Даже представители торгового сословия, уже начавшие путь к власти, представляли лишь сословие в целом, а не собственные интересы, что, в общем-то, в какой-то мере противоречит духу индивидуальности, характерному для пред­принимательской деятельности. Коммуникация в Средние века — это коммуникация сословий, классов, институтов, корпораций.

Литература

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ
«Экмос», 2004.

Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Вебер М.
Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990.

ГуревичА. Я. Категории средневековой культуры. — М.: Искусство,
1984.

Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити-Дана, 2003.

История зарубежного искусства. — М.: Изобразительное искус­ство, 1984.

История крестовых походов / Под ред. Э. Лависса и А. Рамбо. —
СПб.: Полигон; М.: АСТ, 1999.

История политических и правовых учений. — М.: Норма, 1998.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. —
М.: Аспект Пресс, 2005.

Макиавелли Н. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита Ли­вия. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.

38. Макиавелли Н. Описание того, как избавился герцог Валентине
от Вителоццо Вителли, Оливеретто да Фермо, Синьора Паоло и
герцога Гравина Орсини // Макиавелли Н. Государь. — М.: Пла­
нета, 2000.

Макьявелли Н. История Флоренции. — М.: Наука, 1973.

Саламон Л. Всеобщая история прессы // История печати. — М.:
Аспект Пресс, 2001.

Средневековая Европа глазами современников и историков. Ч. 2.
Европейский мир Х-ХУ вв. — М.: Интерпракс, 1995.

Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и прак­
тика). - М.: Дело, 2004. Шишкина М. А. Публичные коммуникации в истории цивилиза­
ции. - СПб.: Роза мира, 2005.