Реклама и продвижение товара на рынках с монополистической конкуренцией

Реклама и прочая деятельность по продвижению товара на рынок являются попытками фирм увеличить спрос на их товар. Если для фирмы в условиях совершенной конкуренции реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту – ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции она является основным орудием в борьбе за существование.

Например, по данным «Финансовой газеты», более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн руб. Это такие фирмы, как Партия, Вист, Самос и др. Среди товарных групп наиболее часто рекламируемые: компьютеры, электробытовые товары, оргтехника, аудио-, видеотехника, автомобили, мебель, строительные материалы, средства связи.

Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности нет.

График на рис. 7.31 показывает, каким образом за счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (АС_1, АС₂), но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы (D_1, D₂), и в итоге ее выручка увеличилась.

TR₂=P₂Q₂>TR₁=P₁Q₁.

Воздействие рекламы на прибыли зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы.

Рис. 7.31. Повышение выручки посредством рекламы

При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

График на рис. 7.32 показывает получение прибыли фирмой после рекламирования в коротком периоде. Как уже было отмечено, с рекламой и другой деятельностью по продвижению товара на рынок связаны значительные затраты, следовательно, средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составят АС₂, соответственно предельные издержки – МС₂. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельной выручки сместятся вверх аналогично.

Максимизирующим прибыль выпуском является теперь тот, для которого MR₂ = МС₂. На графике это точка К₂ объем выпуска равен Q_2, цена при этом Р_2, что соответствует кривой спроса D₂.При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на графике (точка Е, в которой Р₁ = АС₁). Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль (заштрихованная область). Однако это возможно только в краткосрочном периоде.

Рис. 7.32. Прибыль в краткосрочном плане после рекламирования

Но поскольку вход на рынок монополистической конкуренции свободен, то положительная прибыль, получаемая фирмой в результате дополнительных расходов на рекламу, привлечет на рынок новых производителей, которые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетинга удачливой фирмы. В результате кривые спроса и предельной выручки сместятся вниз. Сочетание возросших издержек и сокращение спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой экономической прибыли до нуля (рис. 7.33).

Однако поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

Если реклама ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов.