Тема 7. Ценовая дискриминация

План лекции

Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации:

Ценовая дискриминация как способ увеличения монопольной прибыли и общественного благосостояния. Понятие ценовой дискриминации. Условия, необходимые для эффективной политики ценовой дискриминации.

Типы ценовой дискриминации:

Совершенная ценовая дискриминация (ценовая дискриминация 1-й степени).

Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (ценовая дискриминация 2-й степени).

Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничение рынка (ценовая дискриминация 3-й степени).

Взаимосвязанные продажи.

Трансфертное ценообразование.

Ценообразование, ориентированное на затраты.

Психологические особенности ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на спрос.

Содержание лекции

Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях к их предельным издержкам:

ü Либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам;

ü Либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.

Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве.

Фирма, используя градацию цен, может получать от потребителя не только доход в размере цены товара, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. Причем фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид.

Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от продажи товара двойную выгоду, в то время как потребитель довольствуется только фактом наличия у него желаемого товара.

Эквивалентность обмена при этом нарушается.

Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому результату, поэтому, чтобы ценовая дискриминация была эффективной – способствовала бы росту прибыли фирмы – должны выполняться следующие условия:

1. Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию. Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью, то ее решения не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.

2. Возможность фирмы классифицироватьпотребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую оценку ими полезности, получаемой от использования товара в потреблении. Такие потребители будут одинаковым образом реагировать на действия фирмы в отношении цен и объемов выпуска (а также качества товара). Назначение разных цен на один и тот же товар для подобных покупателей не приведет к изменению спроса - все потребители будут покупать товар по низким ценам, прибыль фирмы сократится, ценовая дискриминация окажется неэффективной. Поэтому прибыльная ценовая дискриминация требует наличия разных по ценовым оценкам товара покупателей, причем эта их разность должна быть легко определяема и контролируема.

3. Способность фирмы исключить арбитраж - перепродажа товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка.

Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов, среди которых выделяют:

1. Высокие трансакционные издержки перепродажи предотвращают арбитраж: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках.

Одним из наиболее очевидных примеров трансакционных издержек являются транспортные тарифы. Несмотря на разные цены шоколадки Марс» в Москве и Екатеринбурге, персональный арбитраж практически исключен благодаря тому, что из-за дальности расстояния транспортные расходы достигают величины, сопоставимой с ценой товара.

Другим примером трансакционных издержек, способных предотвратить арбитраж, являются импортные тарифы. Ненулевые импортные тарифы в сочетании с транспортными расходами, снижая эффективность арбитражных операций, обеспечивают возможность продажи товара в разных странах по разным ценам.

2. Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важных стимулов вертикальной интеграции. Если производитель конечной и поставщик промежуточной продукции входят в вертикально интегрированную фирму, конечная продукция может поставляться по цене, более низкой по сравнению с ценами поставки «внешним» покупателям. Если поставщик и потребитель являются независимыми фирмами, контракт между ними может быть составлен таким образом, чтобы исключить перепродажи.

3. Специальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков.

4. Специальные формы контрактов на продажу. Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать не собственно товар, а варрант - ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант действителен только для его первого покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает ее эффективность.

5. Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлять более активную ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов.

Типы ценовой дискриминации

Выделяют следующие типы ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первой степени

2. Ценовая дискриминация второй степени

3. Ценовая дискриминация третьей степени

4. Взаимосвязанные продажи

5. Трансфертное ценообразование.

6. Ценообразование, ориентированное на затраты.

7. Психологические особенности ценообразования.

8. Ценообразование, ориентированное на спрос.

Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние.