Тема 5. Реклама и её потребитель

Восприятие рекламы потребителем

При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.

Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д.

Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.

§ Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений.

§ Получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации.

§ Интерес к самому рекламному обращению, так как его интересует то, о чем в нем говорится.

§ Потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу. И даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться, рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера («наименьшие ощутимые разницы раздражения пропорциональны величине раздражений»), который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени.

Более подробно основные мотивы обращения потребителя к рекламе мы рассмотрим чуть позже.

Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика. Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).

Удачное рекламное сообщение должно прежде всего привлекать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе.

На рисунке представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы.

Рисунок. Состояние целевой аудитории («пирамида состояний»)

Пути воздействия рекламы на потребителя

Давайте, рассмотрим рекламу как науку, которая в своей работе применяет исследования характеристик потребителя для более точного и правильного использования своих возможностей как маркетингового инструмента.

Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного обращения. Различают высокую и низкую степень вовлечения. Опишем более подробно направления такого воздействия, в которых наряду с прочими учитывается и этот фактор.

Первое направление. Модель хорошего знакомства.

Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитивной (познавательной) деятельности со стороны потребителя.

В случае, когда потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легкостью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может повлечь за собой предрасположенность к рекламируемому товару просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чувства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. И хотя отдельные рекламные обращения несут мало информации, они все же эффективно влияют на изменение отношения к товару, особенно при их частом повторе.

Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочтения, и одним из способов является использование напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже если эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состояние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным (автоматизированное чувственное отражение свойств и характеристик хорошо знакомого, неоднократно воспринимавшегося ранее предмета) состоянием).

Второе направление. Модель, учитывающая степень вовлеченности потребителя в рекламу.

Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает реклама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя — низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей. В ситуациях низкой вовлеченности (например, в телевизионной рекламе) последовательность рекламных влияний на потребителя выглядит следующим образом:

Потребителей вовлекают в рекламный процесс сильнее (высокая степень вовлеченности), если они обладают достаточным знанием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованности в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.

Третье направление. Модель уточнения правдоподобия.

Согласно этой модели основным показателем обработки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков товара.

Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная марка лучше». В таком случае в рекламе, например, множительной техники не следует использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к торговой марке.

Назовем несколько факторов, которые влияют на степень обработки получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении.

Таблица. Факторы, влияющие на степень обработки

получаемой целевой аудиторией информации рекламного сообщения

Факторы	Степень обработки
Время обработки (рекламные объявления в прессе)	Чем больше у потребителя времени на обработку рекламы, тем вероятнее центральная обработка получаемой им информации. Поэ­тому реклама в прессе дает больше возможностей для познавате­льного (когнитивного) уточнения, чем реклама на радио и телеви­дении, которая, как правило, приводит к периферийной обработке
Вовлеченность или мотивация	Если потребителю все равно, о чем говорится в рекламе, то его отношение формируется периферийным путем. Потребитель же, больше заинтересованный в содержании рекламного сообщения, проводит тщательную познавательную (когнитивную) обработку ин­формации и формирует отношения центральным путем
Уровень интеллекта (знаний) потребителей	Потребители с высоким уровнем интеллекта способны глубже вни­кать в рекламные сообщения и формировать свое отношение цен­тральным путем. Если же потребители обладают малыми знания­ми, то их отношения будут формироваться периферийным путем
Понимание	Если потребителю не понятна информация о товаре из увиденной рекламы из-за нехватки времени обработки информации или по причине низкого уровня его знаний, то он судит о рекламном сообщении по его источнику — персонажу или другим периферий­ным факторам, а не исходя из аргументов
Отвлечение внимания	Если рекламное обращение окружает среда, отвлекающая потре­бителя, или что-либо его отвлекает в самой рекламе, то это осла­бит центральную обработку информации
Эмоции	В случае, если рекламное обращение вызывает положительные эмоции у потребителя, он меньше тратит времени на обдумывание содержания рекламы и, таким образом, формирует отношения, как правило, периферийно
Потребность познания	Некоторые потребители обладают склонностью к размышлениям над товарами (у них высокая потребность в познании), в этом слу­чае их отношение к рекламе определяется центральной обработ­кой информации

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что:

§ в ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, увеличивающую осведомленность о товаре и изменяющую отношение к марке с помощью доверия и симпатии к ней;

§ в ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские доводы, почему данная торговая марка лучше.

Четвертое направление. Модель познавательной (когнитивной) реакции.

Эта модель рассматривает ситуации высокой вовлеченности целевой аудитории, когда она формирует поддерживающие аргументы или контраргументы. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

Что влияет на соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, которые возникают у потребителей в процессе восприятия ими рекламы?

§ Повторение рекламы. Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Положительное сальдо между аргументами имеет наибольшую величину чаще всего при среднем уровне повторения. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию у потребителя.

§ Степень соответствия рекламы с позицией потребителя. Если занимаемая потребителем в данный момент позиция или убеждение соответствуют рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но когда возрастает такое несоответствие — растут и контраргументы.

§ Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если у рекламистов нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

§ Природа испытанных эмоций. Потребители больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к торговой марке, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции — возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы.

Пятое направление. Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Напоминание является необходимым, но не достаточным условием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требует от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами.

При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о содержании рекламы. Поэтому именно напоминание может повлиять на выбор потребителя.

В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов. В этом случае логично стремиться напоминать фрагменты рекламы, которые очень убедительны.

Рекламисты используют несколько путей для реализации данной модели воздействия на потребителя.

1. Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличительные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.

2. Разрабатывают рекламные обращения, в которых информация представлена в легкой и доступной форме. Отличительные черты товара должны легко вспоминаться потребителями.

3. Используют в местах продаж напоминающую рекламу, которая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.

Борьба за внимание потребителя

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

1. максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);

2. сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;

3. реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

4. различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе

Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.

Пример. Эльдорадо, Smooth E

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера, который был ранее рассмотрен).

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.

Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами) припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама).

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование РОS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание.

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.

Окружающая среда и потребитель

Дополнительный положительный эффект воздействия рекламы на потребителя при проведении рекламной кампании получают за счет использования влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы, при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы — это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремлений, на поведение отдельных людей.

К референтным группам относятся следующие: общественные образования и этнические группы; группы высоких профессионалов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, социальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп заключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности. К основополагающим признакам референтных групп относят и определенные категории потребительских товаров и услуг (одежда, продукты, напитки). В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря существующим «примерам для подражания», которые имеют влияние в рамках группы, или экспертам, которые соответствуют образу среднего участника такой группы. В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания.

Влияние на потребителя может быть внешним (явным), внутренним (неосознанным), информационным либо нормативным (когда покупатель отождествляет себя с какой-либо референтной группой).

При разработке стратегии рекламной кампании рекламист учитывает воздействие референтных групп на потребителей. Такое влияние возможно в единственном случае, когда взаимоотношение между человеком, входящим в состав целевой группы, и референтной группой имеет для него мотивационную и психологическую значимость.

В чем причина того, что референтная группа оказывает существенное влияние на людей?

1. Поскольку многие люди в жизни играют те или иные социальные роли, они приобретают товары, которые являются символами этой роли. Например, человек, играющий роль спортсмена, обязан иметь инвентарь и спортивную одежду фирмы «Найк», которую носят выдающиеся спортсмены; хозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн и т.д. Если мы не уверены, как нам следует поступать в той или иной ситуации, мы обращаемся за советами к окружающим. Благодаря рекламе можно соотнести товар с исполнением потребителем в жизни выбранной им роли.

2. Референтные группы влияют потому, что все потребители являются членами различных слоев общества (политических, религиозных, этнических, профессиональных), поэтому они пользуются теми товарами, которые помогают им определить свою принадлежность к какой-либо группе.

3. Влияние референтных групп происходит на подсознательном уровне, и это воспринимается как «индивидуальная» ценность.

Влияние референтной группы на потребителя в значительной степени зависит от его индивидуальных качеств, численности людей, участвующих в принятии решений, и специфики конкретного товара.

§ Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители более внушаемы, другие — более общительны. Например, молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих референтных групп. Это связано с тем, что они имеют большое число знакомых, большую социальную открытость, активно стараются обрести свое собственное лицо.

§ Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от характера приобретаемого товара. Так, потребительские товары приобретаются под воздействием желания на основании индивидуального решения покупателя, т.е. одним человеком. В то же время решения о крупных семейных приобретениях (дом, автомобиль) представляют собой именно групповые решения. В таких процессах принимают участие как минимум два члена семьи.

§ Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на потребителя. Личностное влияние намного эффективнее в случаях, когда речь идет о крупных суммах денег, когда товар не поддается простой проверке. Именно поэтому продавец играет более важную роль при совершении покупок крупных электробытовых приборов, телевизоров, автотранспорта, мебели. Товары, которые имеют по общему мнению определенную «социальную значимость» (т.е. заметные, значимые и зачастую уникальные), относят к той категории, которая приобретается под сильным влиянием референтной группы. К числу таких товаров относятся ювелирные украшения, одежда, автомобили, часы и т.д.

Отношение потребителя к рекламе

Рассмотрим вопросы, связанные с отношением потребителя к рекламе. Для этого выделим следующие факторы, влияющие на такое отношение:

§ чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель;

§ общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекламодателю;

§ уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления;

§ степень убедительности и правдоподобия содержания рекламного объявления.

В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной (отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, насколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).

Отношение к рекламе обусловливает отношение к марке независимо от способности рекламы сообщать информацию об особенностях марки и, в итоге, влияет на выбор товара. Эффект отношения к рекламе будет важнее для новых или неизвестных на рынке марок, а также для товаров длительного пользования. Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемому товару снижается, когда потребитель им уже пользовался.

Отношение к рекламе находится под влиянием знаний, мыслей и чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно влияет на отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет решение о покупке товара.

Если рекламное объявление нравится, то потребитель предрасположен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколько хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль. Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других отдельных аспектов рекламного объявления формируют общее отношение потребителя к рекламе.

Используя различные подходы, рекламные объявления могут привести потребителя к одинаковому отношению к рекламе. Например, три рекламных объявления могут одинаково влиять, несмотря на то, что в первом используется юмор, второе — по характеру серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее.

В раздражающих рекламах, как правило, представлены или неправдоподобные ситуации, или неприятные персонажи и т.д. Степень раздражения снижается, когда в рекламе есть счастливые сцены, теплые отношения, доверительный персонаж, мягкий юмор или полезная информация.

Чтобы отношение к рекламе со стороны потребителя было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала следующими качествами: была правдоподобна; вызывала положительные, приятные чувства; использовала приятную музыку или другие подобные элементы; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи, которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.

Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения. Следуя известному рекламному принципу «Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным», даже неприятные объявления могут отлично запоминаться.

Существует два объяснения, почему неприятная реклама также может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе можно повысить без возникновения отрицательных чувств, переходящих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребителя создается осведомленность о марке, что может привести именно к ее выбору. В этом случае выбор продукта определяется, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему.

В отдельных случаях можно говорить о «теплом» отношении потребителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сентиментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявлениями, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выражают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощущения, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им, переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может положительно повлиять на восприятие информации. «Юмор — это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с товаром», — сказал один из известных американских рекламистов Клифф Фриман.

Сложность использования юмора заключается в том, что необходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не попасть «впросак», так как все понимают юмор по-разному: что одному кажется смешным, другому — кажется глупостью. Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама будет быстрее раздражать потребителя.

В рекламе в ограниченных дозах также используют элементы страха или тревоги. Это применяется при разработке рекламы для страховых компаний или при разъяснении о необходимости соблюдать противопожарную безопасность. Можно даже говорить о том, как повысить эффективность рекламы, в которой используется элемент страха или беспокойства. Для этого:

§ важно показать, что ваш товар лучше других поможет справиться с описанной проблемой;

§ следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны для рекламы товаров, которые не являются лидерами в своей категории;

§ надо понимать, что через элементы страха в рекламе бывает легче достичь необходимой целевой аудитории, чем через описание характеристик самого товара.

И в заключение представим некоторые данные, характеризующие неправильное восприятие потребителем рекламы. Исследования показали, что от 20 до 30% содержания рекламы любого вида понимается неверно (в частности, по телевидению от 28 до 30% сообщений). В печатной рекламе этот показатель составляет примерно 20%. Показатель неправильного понимания рекламы выше среди пожилых и менее образованных людей.

1. Через какие этапы проходит процесс восприятия рекламы потребителем?

2. Какие существуют пути воздействия рекламы на потребителя?

3. Расскажите о модели уточнения правдоподобия.

4. Дайте характеристику четырех основных мотивов обращения потребителя к рекламе.

5. Назовите способы, повышающие уровень припоминания.

6. Что такое референтные группы и почему они влияют на людей?

7. Какие факторы влияют на отношение потребителя к рекламе?