Факторы, влияющие на формирование программ продвижения

• тип рынка - потребительские или промышленные товары;
• выбор стратегии продвижения:
• «от себя» - ориентирована на посредников, переложив на них основные функции по продвижению продукта;
• «на себя» - акцентирование внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.
• готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его);
• жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения:
• внедрение - основное - реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта;
• рост - продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи;
• зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи;
• спад - стимулирование сбыта.

Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.

Оценка результатов продвижения - неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь.

Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.

Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы.

Рис. 12.3./2. Виды эффективности рекламы

С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р – З,

где:
Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период;
З – затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объявлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

• доля видевших объявление ранее;
• процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;
• доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в другом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был разработан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является показателем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты высокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оцениваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

• эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также издержек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);
• после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень погашения купонов со средними по отрасли;
• опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на имидж фирмы.

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать реьзультаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

25% жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары

52% россиян покупают рекламируемые товары

59% хотят попробовать новые продукты (даже если речь идёт о продуктах питания)

Больше 50% жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки товаров

29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы

Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой

51% населения России нравится смешная реклама

57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания

23% населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров

Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи, привлекает спокойная, неагрессивная обстановка, красота интерьеров, экзотическая природа, спокойная умиротворенная обстановка

15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США)

Определённая категория россиян (чаще всего молодёжь) оценивает рекламу с точки зрения используемых спецэффектов и трюков, оригинальности исполнения, нестандартных решений

Человек, рассказывающий зрителям о его преимуществах должен соответствовать образу, характеру товара

6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, отвлекаясь на другие дела, всё же не переключаю канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и предпочитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор или вообще выходят из комнаты только 2% и 5% россиян соответственно

Реклама на радио в России становится все более востребованной, 45% россиян слушают аудиоролики, выключают приёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более терпимо вследствие менее раздражающего эффекта речевой рекламы, по сравнению со зрительным восприятием телевизионной

Отрицательное отношение российского человека к рекламе вызвано: низким уровнем жизни населения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров), недостаточный профессионализм создателей рекламы, несоответствие качества товара образу, созданному рекламой

Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зрительная агрессия, использование авторитета наших актёров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом уXVдшения жизни)

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

• рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;
• массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов;
• обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);
• рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;
• быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы правильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить результаты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до которых доходит сообщение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR - кампании, с целью выяснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективней личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным опроса тысячи потребителей, агентство «Качалов и Коллеги») девять из десяти человек делали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая этикетку, упаковку, витрину.

(см. также презентацию)