Тема: Маркетингова політика розподілу товарів

1. Сутність маркетингової політики розподілу товарів.
2. Вибір та аналіз каналів розподілу.
3. Гуртова торгівля.
4. Роздрібна торгівля.

1. Відомо, що більшість виробників пропонує свої товари на ринку через посередників. Кожен з них намагається сформувати власний канал поширення (розподілу) – сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на окремий товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Продаж товару гарантує покриття всіх витрат на виробництво, доставку, задоволення потреб споживачів. Саме у сфері збуту визначають результативність всіх дій фірми. Зусилля всіх учасників товарообороту об’єднанні загальними прагненнями:

1. зробити максимально можливим доступ до продукції і послуг;

2. домогтися якомога ефективнішого розподілу і збуту;

3. заручитися лояльністю споживача;

4. завжди мати прибутковість.

В процесі досягнення спільної мети важливо уникнути або звести до мінімуму розрив в часі, місці, а також в праві на власність під час руху товару до споживача.

2. Функції каналу розподілу:

1. дослідницька робота – збирання інформації про планування та полегшення обміну;

2. стимулювання збуту – створення і розповсюдження засобів стимулюючої дії, які мають посилити реакцію споживача на товар;

3. встановлення контактів – налагодження і підтримка відносин з потенційними споживачами;

4. пристосування товару до вимог споживачів – це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упаковка;

5. проведення переговорів – спроба узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акту передачі власності чи володіння;

6. організація товароруху – транспортування, складування товару;

7. фінансування – виділення необхідних коштів для забезпечення функціонування каналів;

8. перебирання на себе ризику – прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Перші 5 функцій стосуються початкової стадії укладання угод, а інші 3 – пов’язані з їх реалізацією.

0. Виробник — споживач

1. Виробник — роздрібна торгівля —споживач

2. Виробник —оптова торгівля —роздрібна торгівля —споживач

3. Виробник —оптова торгівля —дрібнооптова торгівля—роздрібна торгівля —споживач

0. нульовий; 1. однорівневий; 2. дворівневий; 3. трирівневий.

Канал 0-го рівня називається каналом прямого маркетингу. 60% всієї продукції промислового значення реалізується методом прямого маркетингу (вугільна, нафтова, металургійна, обробна галузі).

Канали розподілу характеризуються за кількістю рівнів. Під рівнем розуміють будь-якого посередника, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару та права власності на нього до кінцевого споживача.

Довжина каналу визначається кількістю проміжних рівнів. Існує 3 варіанти розподілу:

- інтенсивний розподіл – прагнення забезпечити наявність запасів свого товару у якомога більшому числі торгових підприємств;

- розподіл на правах винятковості – навмисне обмеження кількості дилерів, яким надаються виняткові права на розподіл товарів фірми у межах їх збутової території;

- селективний розподіл – встановлення добрих відносин з спеціально відібраними посередниками.

Виробник періодично оцінює роботу дистриб’юторів за такими показниками:

- як виконується норми збуту; підтримка товарних запасів; оперативність доставки товарів споживачам; ставлення до пошкоджених або втрачених товарів; чуйність.

3. Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у сфері продажу партій товару та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації).

Оптова торгівля здійснюється у 3 основних організаційних формах:

через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту); через незалежних оптових посередників; через залежних оптових посередників.

1. Оптові підрозділи виробників:

- збутові філії розміщені у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару; - збутові контори підприємств фізичних операцій з товаром не виконують, як правило, мають лише їх взірці. Завдання: встановити контакти з споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень і їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу тощо.

Класифікація організацій оптової торгівлігіі

2. Незалежні оптові посередники – це ті, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації.

- оптовики з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг:

1) формування товарного асортименту;2) зберігання товарних запасів;3) надання товарних кредитів;4) забезпечення доставки продукції;5) допомога виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламної діяльності, плануванні.

Торговці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів: вузькоспеціалізовані торговці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості; оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами.

Дистриб’ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як з продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції. - оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують менше функцій. Вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товару, не брати участь у маркетингових дослідженнях: - оптовики-комівояжери займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання, які продають за готівку, об’їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі; – оптовики-організатори працюють у галузі, що постачає сировину (вугілля, деревину) чи інші вантажі без тари (громіздке устаткування). З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки вони повністю перебирають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик.

3. Залежні оптові посередники не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують, не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.

- брокери (працюють на тимчасовій основі) зводять продавців з споживачами, беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре знають кон’юнктуру ринку, мають широкі ділові зв’язки, здійснюють операції на товарних біржах. Через них проводять торгівлю великими обсягами однорідних товарів. Послуги їх оплачує та сторона, яка їх залучає. Вони не беруть участі у фінансових угодах.- агенти працюють з виробниками на довготривалих умовах і бувають різних видів: – агенти виробників працюють за договором доручення з виробником і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декілька виробників і мати справу з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Вони не надають кредитів, не мають складів. В основному це дрібні комерційні організації, які доповнюють збутову діяльність виробників. – збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, не мають складських приміщень. - комісіонери – це посередники, що мають склади для зберігання товарів, вони продають за договором комісії і від свого імені за рахунок виробника. Вони отримують товари для реалізації на правах консигнації (право власності на товар, що надійшов у продаж залишається з постачальником до моменту продажу товару споживачам). Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товару, проводять маркетингові дослідження. З отриманого виторгу вони отримують свою комісію.

4. Роздрібна торгівля – це сфера підприємницької діяльності, пов’язаної з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.

Форми організації роздрібної торгівлі:

1) дилери; 2) магазини роздрібної торгівлі; 3) організації позамагазинної торгівлі.

Дилер – це незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, побутова техніка). Дилер купує техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і поза гарантійний сервіс, постачає запчастини, виконує ремонт. Фірма-виробник забезпечує дилерів обладнанням, потрібним для сервісу, допомагає організувати пересувні ремонтні майстерні, надає рекламну підтримку.

Види магазинів роздрібної торгівлі: їх класифікують за критеріями: широта і насиченість товарного асортименту; форма власності; характер торгового обслуговування; цінова політика.

1) широта і насиченість товарного асортименту:

- спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, меблі, книжки). В свою чергу їх розрізняють за ступенем вузькості асортименту: відокремлений повним асортиментом (магазини одягу); обмежений асортимент (магазин чоловічого одягу); вузькоспеціалізований асортимент (магазин чоловічих сорочок).

- універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів: одяг, взуття, предмети домашнього вжитку.

- супермаркети – доволі великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими цінами, великим обсягом продажу.

- торгівельні комплекси крім універмагів, універсамів, спеціалізованих магазинів на території комплексів розміщують автостоянки, різні розважальні підприємства, філії банків, бюро подорожей тощо.

2) форма власності:

- незалежний роздрібний торгівець має лише один магазин і пропонує персональне обслуговування, зручне місце розташування, безпосередній контакт з споживачами.

- торговельні мережі передбачають спільне володіння декількома магазинами.

- роздрібні франчайзи (організації власників привілеїв) найбільше поширені серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування. Вони ґрунтуються на договірних відносинах між виробником, оптовиком і роздрібним торговцем. при цьому фірма-франчайзер надає роздрібникові право використовувати свою добре відому марку, унікальну технологію.

- орендований відділ – це відділ в універмазі, який здають в оренду третій особі.

3) характер торгового обслуговування:

- самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають експлуатаційні витрати і тому часто надають покупцям знижки. Для продажу товарів повсякденного попиту. - обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. - повне обслуговування притаманне фешенебельним магазинам, передбачає розмаїття товарів особливого попиту (ювелірні вироби, відеотехніка) (демонстрування моделей, «доведення товару», безплатна доставка додому).

4) цінова політика:

- середній рівень цін, товари мають середню якість і середній рівень послуг. - високий рівень цін – висока якість.- низький рівень цін – стандартні товари для масового споживача.