Зрелость (насыщение)

Товар на этой стадии называют «дойная корова».

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

Цель фирмы — закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

Задачи маркетинга на этапе насыщения:

· поиск новых рынков сбыта;

· оптимизация каналов товародвижения;

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

· разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на этапе насыщения используются следующие меры.

· Модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара:

o поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

o изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими потребителями;

o перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка.

· Модификация товара по таким атрибутам изделия, как уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На этапе «зрелость — насыщение» используются стратегии:

· Стратегия улучшения качества, которая имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, надежности, скорости, вкуса.

Стратегия эффективна, если:

o качество можно улучшить;

o покупатели верят в утверждение об улучшении качества;

o достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

· Стратегия улучшения свойств — имеет целью придать товару новые свойства.

· Стратегия улучшения внешнего оформления — имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.

Преимущественные типы потребителей — консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30—40 % от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.

Спад.

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

Цель фирмы — вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе спада: экономия средств, поскольку резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

· моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии);

· изменение вкусов потребителей;

· обострение конкуренции.

Пути выхода из создавшейся ситуации:

· снижение цен;

· придание товару рыночной новизны за счет упаковки, или сбывая его по-иному;

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

· сокращение маркетинговых программ, снижая тем самым количество производимой продукции, число торговых точек, используемое продвижение;

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе спада: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

Преимущественные типы потребителей: запаздывающие — противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15—20 % числа конечных потребителей.

Классификация потребителей:

При определении стратегии в отношении определенного изделия компании необходимо определить типы потребителей или фирм, которые примут этот товар на различных этапах его жизненного цикла. Исследование потребителей позволяет сделать некоторые общие выводы в отношении этих групп. Потребителей можно разделить по отношению к новым товарам на категории инноваторов (суперноваторы — 2—3 % населения), ранних последователей (новаторы — 13—14 %), раннее большинство (обыкновенные — 34 %), позднее большинство (консерваторы —34 %) и запаздывающих (суперконсерваторы — 15 %).

Инноваторы — это первые покупатели нового изделия. Обычно это космополиты, много путешествующие, социально мобильные и финансово независимые. Больше читают журналы, чаще могут получить информацию о нововведении и легче других решают испробовать что-либо новое. Покупают товары на этапе внедрения в жизненном цикле изделия. Могут оказать влияние на других, поскольку имеют контакты с ранними последователями.

Ранние последователи являются подлинными лидерами общественного мнения. В отличие от инноваторов, они занимают прочные позиции в своем обществе и являются одними из лидеров. Их выбор является примером для других.

Представители группы раннего большинства несколько медленнее переключаются на новые товары, выходя на рынок лишь после того, как соответствующие товары приняты окружающими. Обычно свои первые покупки они делают на исходе периода раннего роста или в начале этапа позднего роста в жизненном цикле изделия. Они не настолько хорошо обеспечены как ранние последователи, однако их доход и общественное положение все же выше среднего. У них очень широкие контакты с ранними последователями, за чьим поведением в области покупок они внимательно следят, прежде чем самим выйти на рынок. Обычно принадлежат к людям старшего возраста.

Позднее большинство совершает первые покупки на этапах позднего роста и зрелости в жизненном цикле изделия; к этому времени инноваторы и ранние последователи уже могут повторно покупать этот товар или переходить к новым подкатегориям изделия. Позднее большинство медленно воспринимает нововведения отчасти из-за того, что его доход ниже среднего. Поэтому эти люди вынуждены ждать, пока не упадет цена до доступного им уровня.

Запаздывающие чрезмерно консервативны. Обычно они в своих покупках руководствуются давно сложившимися привычками, которые меняются очень медленно. Старше по возрасту и располагают более ограниченными финансовыми ресурсами, чем остальные группы покупателей новых товаров. Свои первые покупки запаздывающие совершают тогда, когда товар уже достиг середины этапа зрелости. В то же время консервативный подход этой группы покупателей позволяет замедлить гибель многих товаров. В своих покупках они руководствуются привычками, поэтому не нуждаются в давлении со стороны рекламы.

Заключение.

Предлагая рынку определенный товар, следует учесть уровень его предложения, связанный с характером спроса на него. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка товаров.

Этапы жизненного цикла для различных компаний могут различаться в зависимости от вида продукта, целей, ресурсов, планов маркетинга, наличия и использования конкурентных преимуществ, типа потребителей. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко. На каждой стадии жизненного цикла компания ставит перед собой определенные цели и задачи, рассчитывает на разные типы потребителей, определяет конкретный комплекс маркетинга и стратегии деятельности на рынке. Важная роль в формировании жизненного цикла принадлежит потребителям, их предпочтениям и возможностям.

Список литературы.

1.Веллхофф А. Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2009 — С. 280.

2.Годин А. Брендинг. Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2011— С. 364.

3.Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2012— С. 994.

4.Кныш М.И., Пучков В.В., Тютиков Ю.П. Стратегическое управление корпорациями: Учебное пособе.М.:Культ-Информ-Пресс, 2010.

5.юбинова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху. - М.,2011.

6. Управление организацией: Учебник / Под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. Саломатина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2011.