Жизненный цикл товара. Этап упадка

Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся на этапе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая».

Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен - это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

В любом случае Вы должны понимать, что жестких правил для каждого из этапов Жизненного цикла товаров - не существует. В каждом конкретном случае возможны различные варианты и нюансы. Если справиться своими силами трудно - лучше пригласить специалиста, который оперативно сможет решить необходимую задачу.

2010 Бизнес журнал BizKiev.com Ценообразование - главная реклама товара

Руководство больших предприятий и маленьких фирм прекрасно понимает, что реклама - двигатель торговли, но вот только не все подозревают, что цена предлагаемой услуги или продукта, одна из основных составляющих этой самой рекламы, и именно цена будет одним из решающих факторов в момент принятия решения покупателя, хотим мы этого или нет. Поэтому к вопросу ценообразования нужно подойти очень ответственно и ее суть не просто в самой низкой цене на рынке. Как утверждают Роберт Доктерс и Майкл Риопел, авторы книги Winning the Profit Game, способность получать ценовую надбавку — прямое отражение конкурентного преимущества продукта, бренда и компании. Ценообразование должно зависеть от стратегических целей компании, будь то стремление завоевать долю рынка, повысить прибыльность, проникнуть на рынок или защитить свои рыночные позиции. На ценообразование влияет множество факторов, которые изменяются в зависимости от специфики рынка, но определяющих три: ценность продукта для потребителя, степень интенсивности конкуренции на рынке и, конечно же, брендинг (а если быть более точным — атрибуты бренда). Пример Prada и Gucci Опросы показали, что большинство покупателей солнечных очков охотно платят в среднем по 100 евро за очки Prada, Gucci и других известных брендов, так как считают, что их продукт обеспечивает лучшую защиту от ультрафиолетовых лучей. В действительности же недавние исследования показали, что нет никаких существенных различий в защите от ультрафиолета между дорогими очками и моделями стоимостью чуть выше 3 евро. Таким образом, стратегии ценообразования и брендинга тесно переплетаются. И если стратегия последнего — это тайна за семью печатями, над разгадкой которой бьются как гуру, так и конкуренты, то ценообразование — открытая книга, в которой доступно и четко описаны соответствующие методики. Одной из причин, по которой менеджмент компании мало задумывается о цене и брендинге, — видимое отсутствие прямой зависимости между их усилиями в этой сфере и ростом доходов: если удвоить усилия в сфере ценообразования и брендинга, едва ли за этим последует двойное увеличение прибыли. Такая простая методика, как повышение цены, однажды окажется действенной, но в другой раз подведет, и никакая логика не поможет объяснить разницу в результатах. Даже если повышение цены проходит успешно, невольно появляется мысль о том, весь ли доход получен и была ли возможность получить больше. В любом случае результаты работы с ценообразованием и брендингом выглядят неопределенными и случайными. Ведь дело не в неточности ценообразования, а в том, что большинство руководителей не располагают методиками, которые необходимы для уверенности в собственных ценах. Представленные методики, конечно, не охватывают все возможные варианты ценообразования. У каждой из них свои преимущества и недостатки, и каждая ведет к образованию уникальной рыночной цены. Однако благодаря своей эффективности и применимости эти методики нередко называют двигателями ценообразования — особенно те, природа которых преимущественно аналитична. На самом деле большинство методик предназначены прежде всего для определения базисной цены, которая еще должна корректироваться скидками, особыми ивентами и временными колебаниями рыночных цен. Базисная цена просто дает компании уверенность в том, что она выводит свой продукт на рынок в правильном ценовом диапазоне. Более того, соответствующая методика ценообразования поможет быстро пересчитать цены в зависимости от спроса, конкуренции и краткосрочных целей компании. Как происходит ценообразование Компании должны реагировать на изменения рыночной среды и научиться правильно устанавливать цены, используя те или иные методики, чтобы добиться высокого конкурентного преимущества. Сравнение своих позиций с конкурентами Достаточно популярная среди игроков рынка методика ценообразования: компания сопоставляет свои цены с ценами конкурентов и корректирует первые с учетом результатов сравнения товаров, услуг, контингента покупателей или каналов сбыта. После проведения сравнительного анализа цена продукта изменяется в зависимости от рыночного сегмента. Например, таким образом действовала компания MCI, когда устанавливала цены относительно своего конкурента AT&T. В 80-х годах ХХ века AT&T имела больше преимуществ с точки зрения бренда, самого продукта и каналов сбыта в сегментах иностранных резидентов и крупных компаний — по этой причине MCI приходилось делать ощутимую скидку для этих сегментов рынка. В то же время на рынке небольших компаний MCI могла похвастаться сильной продуктовой линейкой и развитой структурой каналов сбыта, благодаря чему могла назначать цены, равные ценам компании AT&T или превышающие их. Анализ ценообразования конкурентов и корректировка цен в соответствии с результатами исследования — относительно безопасный способ устанавливать цены, но и у него есть свои погрешности. Одна из сложностей заключается в следующем: тот, кто бежит вторым, не всегда может до­гнать первого. Другая сложность в том, что не так уж легко понять логику расчета цен конкурентами и провести объективный сравнительный анализ брендов. Бывают случаи, когда совсем непросто определить, что именно нужно сравнивать. А когда компания сравнивает свой продукт с продуктом конкурента, ей приходится также принимать во внимание разницу в характеристиках и качестве продуктов. Седан повышенной комфортности производства Mercedes стоит, например, дороже седана производства Ford, однако некоторые потребители обратили внимание на интересный факт: если судить по совокупной стоимости содержания машины в год (и из расчета на милю), авто Mercedes на самом деле обойдется гораздо дешевле ввиду более длительного срока полезной эксплуатации. Постоянное проведение рыночных экспериментов Самый простой и надежный эксперимент — изменение цен. Например, можно снизить их, разослав специальные предложения в рамках определенного рыночного сегмента или географического региона, оставив другой географический регион (в идеале подобный первому) нетронутым, он будет играть роль контрольного. Таким образом компания создаст базу, с помощью которой можно будет нормировать результаты тестируемого рынка, а также выделить и измерить ценовой эффект. Большой недостаток данной методики в том, что результаты тестового продвижения могут отличаться от постоянных показателей. Специальное предложение, скорее всего, заинтересует потребителей, но в долгосрочной перспективе спрос необязательно существенно изменится. Анализ ценности продукта Эта методика основана на сопоставлении ценности, которую продукт обеспечивает потребителю, и цены, которую он за него платит. Экономическое моделирование Эта методика считается одной из самых привлекательных, поскольку дает возможность глубже понять рыночные цены. Наибольшего распространения экономический анализ достиг в индустрии финансовых услуг, так как эти услуги часто легко сравнимы, а затраты на них практически идентичны. Иллюстрацией данной методики служат модели управления доходностью, которые используют авиакомпании, отели и другие компании с высоким уровнем нагрузки. До 1980 года авиакомпании приспосабливались к количеству пассажиров с билетами, изменяя маршруты и осуществляя рейсы на самолетах разных размеров, что было довольно затратным и трудоемким процессом. Сейчас стандартизованные самолеты летают через транзитные узлы по расписанию, так как авиакомпании снижают цены, как только появляется вероятность, что не все билеты на рейс будут проданы. Подобные системы работают в режиме реального времени. К примеру, система Sabre компании American Airlines корректирует цены каждые шесть минут — она фиксирует факт продажи очередного билета и, поскольку шансы продать места в самолете растут, постепенно повышает цену. Для розничной торговли важный показатель — оборачиваемость товарных запасов. Ее можно рассчитать несколькими способами: например, зафиксировав уровень объема продаж в долларах на квадратный метр площади торговой точки. В программу вводят данные о скорости товарооборота, относительной прибыли, размерах затрат на содержание запасов, сопутствующих издержек и, самое главное, модель ценовой вариативности, после чего программа рассчитывает оптимальную цену. Экономические модели наиболее выгодны компаниям, которые находятся в условиях централизованного контроля над ценой и маркетингом, имеют небольшой портфель брендов и высокую степень ликвидности. Построение кривых спроса Кривая спроса отображает количество продуктов, которое компания может продать при различных уровнях цен. Классическим примером удачного применения методики построения кривой спроса стала междугородняя и международная телефония начала 60-х годов ХХ века. AT&T проанализировала ситуацию и пришла к следующему выводу: если снизить цены, объемы предоставляемых компанией услуг будут расти гораздо быстрее, чем сокращаться ее доходы. Благодаря кривой спроса компания пошла на существенное снижение цен. Установленный таким образом оптимальный уровень цен существовал, пока из-за жестких ценовых войн не разрушилась система Bell. В целом данную методику применяют нечасто, так как задача построения кривых спроса не из легких, особенно если неизвестно, на какие сегменты разбит рынок компании и ее конкурентов. Если компании удастся построить кривую спроса для всего рынка, можно будет определить, какой уровень цен в долгосрочном периоде соответствует тому или иному объему продаж. Построение кривых спроса и предложения наглядно показывает ситуацию Благодаря кривым спроса и предложения можно вычислить более существенные изменения покупательской способности и способности обеспечивать соответствующие продажи на уровне отрасли. В конце 90-х годов ХХ века в мире высоких технологий, по мнению большинства, кино и другие зрелищные мероприятия были редкостью по сравнению со средствами распределения. Поэтому такие компании, как Disney и Time Warner, не только диктовали условия другим компаниям, но и продавали продукт по высоким ценам. В последующие годы вместе с расширением каналов дистрибуции и ростом спроса значительно увеличилось предложение фильмов и других развлекательных мероприятий. Одной из основных причин роста предложения стало появление цифровых технологий, которые включали в себя видеомагнитофоны и компьютерную анимацию. Именно по этим причинам на первые позиции рейтингов вышли телевизионные шоу, хотя их производство было дешевле, чем производство художественных фильмов. Налогово-регулирующая стратегия Учитывая все факторы, влияющие на ценообразование, необходимо стремиться оптимизировать налоговые выплаты. Удачный пример предложения, способствующего оптимизации налогообложения, — продажа товаров и услуг посредством Интернета. Во многих европейских странах услуги, предоставляемые с помощью Интернета, облагаются налогом на добавленную стоимость (НДС), а некоторые товары, например книги, нет. Регулирующие органы интересуются прежде всего бухгалтерскими результатами, в то время как акционеры заинтересованы в свободных потоках наличности, и на этой разнице можно сыграть. Сравнительный анализ Проводится исследование предпочтений и значимых для определенной группы потребителей характеристик продукта. Следовательно, можно включить в тестиро­вание вопрос о цене и постараться определить воспринимаемую потребителями ценность бренда. Соответственно, если группе потребителей предлагают выбрать между такими характеристиками автомобиля, как скорость, удобство, способность выдерживать аварии и цена, они должны принять гипотетическое решение о том, предпочтут ли автомобиль с определенным набором характеристик другому. Ограничение состоит в том, что с помощью сравнительного анализа можно проверить только те сочетания атрибутов, которые заданы в рамках опроса. Экспертная оценка По сути, экспертная оценка не может считаться самостоятельной методикой, но, как бы то ни было, она составляет важную часть более хитроумных процессов ценообразования. Например, разрабатывая экономическую модель, лучше всего начать с мнения эксперта и с его же помощью проверить завершенность и точность создаваемой модели. Довольно часто мнение эксперта о ценах оказывается недалеким от истины. Но даже если его правота сомнительна, точка зрения эксперта помогает оценить готовность рынка компании, каналов дистрибуции и убедить другие заинтересованные стороны согласиться на финальную цену компании. Основная трудность заключается в том, что специалисты, как правило, неохотно соглашаются заняться ценообразованием. Кроме того, им нередко свойственна предвзятость, поскольку на них влияют культура и повседневные задачи, которые они выполняют. И наконец, эксперты склонны существенно недооценивать степень изменений, произошедших на рынках, — радикальные и, вероятно, неверные прогнозы запоминаются надолго, поэтому вполне естественно, что эксперты опасаются за свое реноме. «Военные» игры и планирование действий Посредством «военных» игр можно предсказать будущее рынков и определить составляющие цены завтрашнего дня. Эта методика наиболее подходит для разовых переговоров, широкомасштабного двустороннего противоборства цен, продажи крупных уникальных активов, а также в тех случаях, когда менеджмент компании предвидит фундаментальные перемены в отрасли. В середине 90-х годов ХХ века «военную» игру задумал один из ведущих производителей сигарет. Целью игры было моделирование ходов, которые он и его конкуренты могли бы предпринять на рынке. Учитывая экономику производства сигарет (большие прибыли, зависимость от объема продаж), правительственные ограничения на рекламу, относительно неплохие возможности дистрибуции и рыночные доли игроков, «военная» игра привела к следующему основному выводу о ценообразовании: чрезвычайно велика вероятность того, что ради завоевания рыночной доли и увеличения доходов лидер рынка значительно снизит уровень цен. Прогнозы оправдались, когда компания — участник конкурентной борьбы, Philip Morris, снизила цены на сигареты своих брендов в рамках рекламной кампании Marlboro Friday. Но остальные производители сигарет благодаря «военной» игре сумели подготовиться к этому «неожиданному» событию. Другая методика, не уступающая по возможностям «военной» игре, — планирование действий. Когда-то Shell Oil Company располагала блестящей группой специалистов по стратегическому планированию, которые сумели точно предсказать арабское эмбарго на поставки нефти 70-х годов. Эти прогнозы позволили компании хорошо подготовиться к дефициту нефти, росту цен и правительственному вмешательству в ценообразование. Цена как показатель качества Во всех методиках ценообразования присутствует понятие «восприятие», которое иногда выходит на первое место. Когда продукт воспринимается потребителями как желанный (предположим, он сейчас в моде), его цена может самостоятельно влиять на спрос и переводить продукт в новую категорию спроса. Цена особенно сильно влияет на поведение потребителей, когда не существует объективных стандартов или объектов для сравнения продукта. Если у компании есть бренд и в основе ценообразования лежит восприятие, необходимо подумать над правдоподобным сообщением, которое можно вложить в цену. Сравнение ресторанов крайне субъективно и подвержено влиянию имиджа. Загоревшись идеей точности в образовании ресторанных цен, известная бифштексная Smith & Wollensky однажды предложила своим посетителям «ланч NASDAQ». Девизом компании Smith & Wollensky стало высказывание: «Если ваш портфель "похудел", мы разделим с вами потери; если портфель вырос, то и нам хорошо». Цена на ланч зависела от состояния рыночного индекса: если NASDAQ составлял 1850, ланч обходился в $18,5, а если индекс падал до 1700, ланч стоил $17. Естественно, что между ланчем и уровнем NASDAQ не было никакой связи, но предложение оказалась соблазнительным для потребителей. Ценообразование на основе издержек Во многих отраслях конкуренты настолько похожи, что издержки служат надежным показателем их будущих цен. Скорее всего, компания применит метод ценообразования на основе издержек, когда возникнет необходимость в определении цен на широкий ассортимент продуктов, так как в этом случае использование других моделей ценообразования потребует больших финансовых вливаний. Эта методика подойдет также для тех сфер деятельности, которые предполагают наличие соглашений с покупателями, гарантирующее последним отсутствие чрезмерного роста уровня цен. Одна из таких сфер — продажа запчастей для автомобилей, которая фактически не подвержена конкуренции в рамках послепродажного сервиса. Производители авто осознают, как сильна зависимость между потребительской приверженностью и тем, насколько качественно обслуживают клиентов во время ремонта. Эта зависимость привела к увеличению гарантии на автомобили и даже к появлению у дилера компании Volkswagen стенда, обещающего поставку запчастей по приемлемым ценам. Проведение переговоров Зачастую переговоры — единственный способ оценить уникальные активы, когда есть всего несколько заинтересованных покупателей. В этом случае все решают навыки ведения переговоров и реальные возможности сторон. В конечном счете эта методика может привести к появлению довольно широкого диапазона цен. Результаты одних и тех же переговоров газета The Wall Street Journal назвала «радикально противоположными» и приписала разницу искусному проведению их компанией TRW, которая продавала свои активы Northrop Grumman. Организация аукционов Аукцион осуществим только в том случае, если на один продукт или услугу претендует более одного потенциального покупателя. Когда покупатели недружелюбно настроены по отношению друг к другу, аукцион может потребовать достаточно больших средств. К примеру, за время борьбы с компанией P&O Princess на аукционе круизных маршрутов Royal Caribbean Cruises потратила до $15 млн. Для аукциона особенно важны затраты на его организацию и переменные издержки. Но существуют и структуры аукционов с высокими оборотами и низкими переменными издержками, такие как еВау. Со времени запуска в 1995 году еВау пользуется большой популярностью — он испытал взрывной рост ежегодных доходов. Организация аукциона сама по себе была дорогостоящей: онлайн-инфраструктура, реклама, система рейтинга продавцов, контроль ведения торгов и так далее. Тем не менее после завершения процесса первичной организации приростные издержки каждого последующего аукциона сокращаются. По сравнению с производственными закупками электронным аукционам свойственна высокая стандартизация и способность продавать товары или услуги по рыночной цене даже тогда, когда сам продавец не располагает информацией о стоимости товара. Сохранение или корректировка существующей цены Самая распространенная методика ценообразования заключается в сохранении существующих цен или в регулировании процентных отчислений от достигнутой цены. Распространенность данной методики обусловлена несколькими ее преимуществами: если информации о рынке недостаточно, наименее рискованной становится методика сохранения действующих цен. Допустив, что корректировка цены невелика, можно сказать, что риск при варьировании на проверенной основе относительно мал; в случае расширения бренда и товарной линейки существующие цены могут послужить отправной точкой. Тем более что данная методика не требует больших временных и денежных затрат со стороны компании; методика проста и институционально менее рискованна. Простое повышение цены на 7% легко воспринимается торговым персоналом, внедряется в систему выставления счетов и вписывается в финансовые планы. У потребителей же можно попытаться выработать привычку включать в свои бюджеты ежегодные повышения цен, а конкуренты, в свою очередь, не станут нервничать и не начнут ценовую войну. Если принять во внимание последнюю методику, возникают сомнения в необходимости использования остальных 14. Действительно, в большинстве случаев компании нет смысла изменять цены, если динамика роста прибыли и развития бренда радует топ-менеджмент. Однако, когда перспективы не настолько радужны, возникает необходимость в применении других методик. Если под угрозу попадают доходы и уровень прибыли или конкуренты посягают на место компании на рынке, возможно, они обладают лучшим соотношением цены и доходов, поэтому покупатели и переходят на их сторону. Только при условии понимания особенностей поведения потребителей данного рынка, ситуации и перспектив в отрасли и сегментации, на основе которой строится кривая спроса, компания поймет, можно ли настойчивее повышать цены на определенном рынке или в определенном сегменте и как можно внедрить такие цены.

Бизнес-журнал 2010 Цена - золотые правила ценообразования

Тот, кто продумывает и понимает процесс принятия покупателем решения о приобретении товара - знают, насколько важен вопрос презентации цены. Ведь еще даже не оценив качества товара и его свойств, покупатель может развернуться и уйти, посчитав по какой-то причине предложенный продукт не подходящим. Почему он это сделал - нужно анализировать. Покупатель приобретая товар оплачивает не только единицу товара, но и весь комплекс мер по привлечению покупателя к этому товару. Ценообразование Товар А может иметь одинаковые потребительские качества и разную цену. Но в итоге количество продаж товара может быть у дорогого товара намного больше. Этот эффект достигается с помощью правильного ценообразования. Ценообразование - это комплекс мероприятий по формированию конкурентной цены которая стимулирует реализацию товара или услуги. Именно комплекс мероприятий, т.к. сама по себе цена - не ключевой, хотя и важный фактор в процессе принятия решения о покупке. Например, приобретение мобильного телефона в салоне известного оператора более предпочтительно, чем покупка такого же товара по более низкой цене, но на радиорынке. Хотя сам по себе товар может быть одинаковым по качеству и объемы продаж могут быть одинаковыми, но правильный комплекс мероприятий будет работает на салон. Искусство презентации цены можно представить как своеобразные весы в сознании покупателя, тогда можно увидеть, что чем больше рациональных и эмоциональных составляющих находится на чаше ценности, тем привлекательнее образ товара, а значит и выше готовность покупателя принять решение в пользу покупки. Итак, одна из составляющих успешной презентации - это наличие достаточного количества аргументов, как рациональных, так и эмоциональных, затрагивающих не только основные характеристики товара, но и различные имиджевые составляющие. Из весов также, хорошо можно увидеть и другую составляющую успешной презентации. Чтобы правильно сформировать ценность, важно чувствовать покупателя и внимательно его слушать, чтобы сделать акцент именно на тех параметрах, которые будут иметь для него наибольшую ценность. Так можно привести лишь один удачный аргумент, который по ценности в глазах конкретного покупателя уже перевесит все остальные. И решение будет принято. Но здесь хотелось бы обратить внимание на следующий важный момент. Чем ниже цена, тем меньше и четче должны быть аргументы! Иначе ваша чаша ценности сильно перевесит. У покупателя возникнут сомнения, в том, что такой замечательный товар и так мало стоит, и решение о покупке не будет принято. А вот чем больше цена, тем больше и ярче могут быть аргументы. В этом случае на них можно не скупиться. Для успешной аргументации, можно порекомендовать следующие правила, выведенные из практического опыта. Вашему вниманию предлагаются 11 золотых правил, соблюдение, которых позволит вам не упустить ни одного реального покупателя. Золотые правила ценообразования 1. Правило ярлыка Сама по себе цена - это всего лишь цифра, за которой клиент (покупатель) видит свои затраты. Наша же задача создать в его сознании неразрывный образ ценности предлагаемого товара и его цены. Услышав цену, в сознании клиента уже формируются рассмотренные выше весы и наша задача сразу постараться их максимально уравновесить. Если же у клиента было мало информации о товаре или известные факты недостаточны для формирования привлекательного образа, клиент создаст свой собственный образ. И вполне может оказаться так, что ценность этого образа будет весьма далека от предлагаемой цены. Наша же задача сразу формировать привлекательный образ в связке цена-товар. Поэтому одним из важнейших правил является правило, которое можно выразить, как цена+ярлык. Это означает, что цена в любых переговорах может идти только в сопровождении ярлыка, то есть комментария. Это может быть даже самый короткий комментарий: новинка, особо надежная модель, весьма модной расцветки или любой другой, подсказанный вашей фантазией. Главное, чтобы он был. Далее в зависимости от реакции клиента (покупателя) ваш комментарий может быть расширен. Расширен на столько, что может даже плавно перейти в презентацию товара. Однако, вот здесь надо быть внимательными. Если же первый комментарий не произвел никакого эффекта, заинтересованности или даже вызвал совсем не ту реакцию, которую вы ожидали, вряд ли стоит утомлять покупателя (клиента) дальнейшими, подробными рассуждениями о всех достоинствах товара. 2. Правило отсрочки Не надо спешить называть цену! Старайтесь отсрочить этот момент, на сколько это возможно и уместно в конкретной ситуации. Называйте цену тогда, когда добились достаточного интереса к самому товару и эмоциональной расположенности клиента. Это особенно важно, если ведутся серьезные переговоры при оптовых продажах или в розничных продажах при работе с дорогим товаром. Безусловно, в магазине особенно при наличии очереди неуместно, слишком долго тянуть с вопросом цены. Здесь будет более эффективно правило ярлыка. Также хочу обратить внимание, что независимо от ситуации и уровня переговоров необходимо гибко реагировать и на потребности самого клиента (покупателя). Если клиент хочет знать цену и как можно быстрее, то вполне возможно, что он уже собрал достаточно информации о товаре, либо этот фактор для него является ключевым мотивом к покупке. Могут быть и иные причины. В любом случае, если продолжать презентацию, игнорируя нетерпение клиента (покупателя) и его пожелания, мы рискуем вызвать раздражение клиента и сорвать позитивное завершение переговоров. В этом случае раздражение на продавца автоматически может быть перенесено и на магазин (на компанию) и на сам товар. Что сформирует негативное отношение не только к сегодняшней покупке, но к будущему взаимодействию с конкретным продавцом, компанией или магазином. 3. Правило дешевых цен Не рекомендуется для большинства покупателей использовать слово дешевый, говоря о товарах по очень низким ценам. Как выяснилось по многим опросам дешевый ассоциируется с низким качеством и непривлекательностью товара. Есть более привлекательные заменители этого слова, которые имеют тот же смысл, но в сознании клиента рисуют более привлекательные образы. Примером таких слов могут быть экономный вариант, оптимальная цена, не дорогой товар, привлекательная цена, доступная цена. Однако, каждый покупатель индивидуален. Безусловно, есть и такая группа экономных покупателей, для которых именно слово дешевый может оказаться тем самым главным стимулом, побуждающим к покупке. Поэтому если, если перед Вами именно такой клиент (покупатель), то смело используйте именно этот термин. Если же сам покупатель в выражении своих потребностей использовал это слово, то и вы в своей аргументации можете смело его повторить. В этом случае Вы используете прием говорить на языке клиента. Так услышав свои же потребности, озвученные в вашей аргументации, покупатель (клиент) будет чувствовать, что вы говорите на одном языке и хорошо понимаете его пожелания и потребности. Кроме того, вы сразу проводите увязку его пожеланий и потребностей с предлагаемым товаром. Чем достигаете максимальной мотивации к покупке. Также, если ваш товар ориентирован именно на такую группу покупателей (потребителей), где требуется четкое и однозначное отражение позиционирования товара/ группы товаров/ магазина. Хотя даже и в этом случае грамотные специалисты используют термины, которые, по сути говорят о дешевых товарах, но звучат более привлекательно. Примером, могут быть такие используемые и успешно себя зарекомендовавшие названия как: эконом-класс, копейка. 4. Правило дорогих цен Говоря, о большой цене не забывайте сразу ее увязать с определеннымуровнем товара и также используйте слова, вызывающие более яркие эмоциональные образы. Чем ярче образ, тем более вероятна покупка. Однако, следует заметить, что образ должен быть не просто ярким, но и вызвать определенные ассоциации, которые буду воздействовать на разные группы клиентских мотивов. Так, например, сказав "дорогой" мы создаем эффект особенности товара, но в большинстве случаев первая ассоциация - большие денежные затраты. Совсем же иные образы мы вызовем, сопровождая высокую цену такими комментариями как - "это ценный товар", "цена престижного товара", "это недешевый товар", "эксклюзивный товар", "новинка", "особый". 5. Правило ожиданий и возможностей Учитывайте ожидания клиента! Например: если клиент располагает средствами и стремится покупать ценные вещи, всячески подчеркивайте престижность и дороговизну товара. Если такому клиенту предлагать более оптимальные на ваш взгляд варианты, это значит недооценить его ожиданий и возможностей. Тогда покупатель, будет разочарован непониманием его истинных потребностей. Если же покупатель имеет возможность заплатить, но не совсем готов, то не спешите предлагать более дешевый вариант. Попробуйте сместить акцент с цены. В комментариях тогда можно использовать слова: не дешевый, цена не маленькая. А в аргументации сместить акцент на качества товара или иные особенности вашего предложения. Для клиента (покупателя) ограниченного в финансовых возможностях не будет эффективно даже самое красноречивое аргументирование более дорогих вариантов. Слишком настойчивое убеждение продавца и необходимость придумывать новые возражения для покупателя, безусловно, могут полностью сорвать процесс продажи и вызвать целый ряд негативных эмоций. В этом случае, лучше перейти к более оптимальным вариантам, но сделать это очень тактично. Ни в коем случае не в форме: Тогда могу вам предложите модели попроще, подешевле. Лучше: У нас есть также и предложения по более привлекательным ценам, которые обладают целым рядом таких преимуществ, как.... Здесь вполне уместно будет перечислить основные преимущества, но при этом важно не переусердствовать и соблюдать меру. Иначе может возникнуть эффект описанный в начале статьи при рассмотрении весов принятия решения. 6. Правило игры с презентацией При аргументации цены используйте различные приемы. Игра от середины - начинайте со средней, переходите к максимальной и назовите минимум. Это даст возможность понаблюдать за реакцией, и позволит не богатому клиенту без смущения остановиться на недорогом варианте. Игра на повышении - предлагается недорогой простой вариант, а затем постепенно разжигается аппетит покупателя предложениями все лучших и лучших моделей. При таком способе очень эффективно работает прием аргументации не нового товара и новой цены, а преимуществ нового товара и разница цены по сравнению с предыдущим вариантом. Игра на понижении - предполагает всегда в начале эффект эмоций невозможности покупки, дороговизны, а потом либо мягкий переход к более оптимальным вариантам с соответствующей аргументацией, либо уступки в виде скидок, бонусов и подарков. В убеждении и обосновании цены наиболее популярны такие приемы, как: сравнение с аналогом, сравнение с конкурентами, цена за период, сравнение с иными важными покупками и т.д. Чуть подробнее можно рассмотреть цена за период. Это прием, когда вы даете покупателю возможность оценить затраты не в рамках момента принятия решения, а срока использования товара. Одна и та же сумма может показаться огромной, если с ней надо расстаться в данный момент. Но когда покупатель понимает, что деньги вкладываются во что-то, что прослужит не один год, реакция совсем иная. 6000 на три года. Это уже не так много. А можно дополнить приемом дробления: это всего 2000 в год, а это же всего Х в месяц. А оставшуюся часть можно сравнить с какими-либо иными затратами, которые есть у покупателя регулярно. Или сравнить с ценой менее значимого товара. 7. Правило возражений Работая с возражениями по цене - определите их суть, а затем лишь аргументируйте ситуацию. Зачастую за возражением о цене стоит всего лишь желание получить дополнительные аргументы к покупке. 8. Правило постоянного интереса Отсутствие согласия по цене не должно вести к потере интереса к клиенту, а тем более не должно отражаться разочарованным выражением лица продавца! Давайте клиенту сохранить свое достоинство, если ваше предложение ему не по карману. Но при этом и помните, что дело не всегда в цене. Может ваш товар действительно не выглядит таким уж ценным в глазах конкретного покупателя, возможно потребность в нем не столь высока в данный момент или же нужные качества он нашел в товаре иной ценовой категории и ценовой фактор здесь вовсе не причем. 9. Правило своего мнения или опыт продавцов Не решайте за клиента, что для него ДОРОГО! (ни в описании цены, ни в масштабах предложения). Как это ни парадоксально, но до сих пор часто в магазинах бывают следующие ситуации. На вопрос: Сколько стоит вот тот товар, следует ответ: Ой, это дорогие.... Или на вопрос: есть ли такой товар, следует ответ Нет. А что это у Вас там вот на полочке? Так это же дорогая фирма!!. На возмущенную реплику покупателя: Но они же есть!, только недоуменный взгляд продавца, в котором немой укор покупательской расточительности. Хорошо знакомая ситуация, когда, окинув опытным взглядом покупателя, продавец выносит жесткийвердикт его платежеспособности и соответственно проводит весь дальнейший процесс обслуживания. Опыт продавца, конечно, очень важен, но все-таки. Если б знали, эти опытные продавцы как часто они ошибались и скольких клиентов потеряли! Но самое забавное, что, когда, не выдержав их высокомерия, вполне реальный покупатель уходит, ничего не купив, они еще с большей убежденностью говорят (или думают): Ну вот! Я же так и знал, что не купит! И при этом добавляет еще не совсем корректный эпитет... Важно всегда помнить о том "кто есть кто", что продавец - обслуживающий персонал, который должен принять посетителя и представить товар.   10. Правило скидок Не спешите делать скидку, если это не является главной акцией дня/недели/сезона, которая широко рекламируется. Скидка должна даваться как подарок или как завоеванный трофей! Только тогда она имеет ценность особенно в дорогих товарах или серьезных переговорах. 11. Правило объяснения понятного и аргументации известного Здесь часто бывают две крайности. В одном случае, бывает, что хорошо знающий продавец так старается все рассказать о товаре, чтоувлекается слишком этим процессом. Тогда, он либо начинает долго и подробно объяснять то, что покупатель итак понимает или уже понял после его объяснений и тем самым его и утомляет, и тратит его время. А бывает, что в результате такого увлеченного разъяснения, продавец даже не замечает, что клиент (покупатель) уже согласен, что решение уже принято и опять же рискует либо вызвать поток новых сомнений, либо вызвать раздражение клиента. В другом случае, продавцы, хорошо зная товар, убеждены, что всем он и так хорошо известен и товар не требует дополнительных описаний и т.д. Но ведь это далеко не всегда так. А часто имеет смысл повторить на первый взгляд очевидные вещи, ведь именно в данный момент в сознании клиента формируется образ ценности товара и каждый озвученный довод - это дополнительный вес на чаше ценности в весах принятия решения: Мы рассмотрели основные приемы аргументации цены. Все их можно успешно применять в любых переговорах и продаже. Однако, если говорить о магазине, то следует заметить, что процесс аргументации цены начинается не только в момент общения продавца и покупателя и заключается не только в удачных аргументах, ведь в магазине часто, оказывается так, что цену покупатель видит до того, как начнет общаться с продавцом. Также есть и те, ситуации продаж, когда продавец в них не задействован. Как же в этом случае происходит аргументация цены? В магазине она начинается уже я с того момента, как покупатель переступает порог. Внешний вид магазина, его название уже начинают формировать определенные ожидания. В самом магазине, если там нет очередей, уютная атмосфера, вежливый персонал, аккуратно размещенный на полках товар, не мятые упаковки, красиво оформленные ценники уже иное будет отношение к ценности предлагаемого товара, а значит и готовность заплатить более высокую указанную сумму.

Автор: Помитов С. А.
Дата: 2008-09-02 14:26

Виды цен

Цена является фундаментальной экономической категорией. Она представляет собой денежное выражение стоимости товаров и услуг. В современной экономике существует множество подходов к классификации цен. Принято выделять следующие критерии классификации: обслуживаемая сфера товарного обращения, стадии ценообразования, степень участия государства в ценообразовании, территория действия, транспортная составляющая в цене, учёт фактора времени, характер ценовой информации, способ фиксации. Для наглядности классификацию цен можно изобразить в виде схемы (рис. 1).

Большинство исследователей главным классификационным признаком считают обслуживаемую сферу товарного обращения. Исходя из этого, выделяют следующие виды цен:

• оптовые цены на промышленную продукцию, т.е. цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности вне зависимости от форм собственности в порядке оптового оборота;
• цены на строительную продукцию, которые принимают форму сметной стоимости, прейскурантной или договорной цены;
• закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – оптовые цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами, населением;
• цены и тарифы транспорта – это плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с их отправителей;
• розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговле населению, предприятиям;
• цены и тарифы на коммунальные и бытовые услуги населению – плата за различного рода услуги, оказываемые населению коммунальными и бытовыми службами.

Следующими не менее важными признаками являются стадии ценообразования. Данная классификация отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (услуг) от производителя к потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены на последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товара можно представить в виде схемы (рис. 2).При переходе к рынку появился такой классификационный признак как степень участия государства в ценообразовании. В зависимости от меры реализации этого признака различают рыночные и регулируемые цены. Рыночные цены товаров – это цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Они по условиям формирования делятся на:

• свободные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях конкуренции;
• монопольные цены, устанавливающиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования;
• демпинговые цены, сознательно заниженные по сравнению со сложившимся уровнем цен.
• Регулируемые цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Они могут быть фиксированными и предельными.

Классификация цен в зависимости от территории действия. В соответствии с данным признаком выделяют цены единые или поясные и цены региональные и местные.

• Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идёт о таких видах продукции услуг, как газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и т.п.
• Региональные цены регулируются региональными органами власти и управления. Они ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг населению.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения транспортныхрасходов по доставке у разных авторов представлены по-разному. И.К.Салимжанов выделяет следующие группы цен: единые цены с включением расходов по доставке; зональные цены, при которых покупатели в пределах определённой географической зоны уплачивают единую цену, а за её пределами цена может увеличиться на величину транспортных расходов; цены на основе базисного пункта, при которыхпредприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию; а также цены в месте производства, по которым продажа и передача товаров происходит в месте его производства.

В зависимости от учёта фактора времени различают сезонные, постоянныеи ступенчатые цены.

• Сезонные цены – цены на товары, потребление которых носит сезонный характер; величина и срок действия этих цен определяется фактором времени.
• Постоянныецены действуют в неопределённом промежутке времени и не меняются с течением времени.
• Ступенчатые цены – это цены, которые подвергаются последовательному снижению в заранее известном порядке.

О.И.Волков предлагает классификацию цен по характеру ценовой информации. Согласно этому признаку он выделяет:

• цены фактических сделок, содержащие информацию о реальных ценах купли-продажи товаров на рынке;
• аукционные цены, информирующие участников рынка о возможностях купли или продажи товара на аукционе;
• биржевые цены, которые содержат информацию о результатах биржевых сделок;
• справочные цены, информирующие покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителя (продавца).

По способу фиксации О.И.Волковделит цены на твёрдые, с последующей фиксацией, подвижные.

• Твёрдые цены устанавливаются в момент заключения контракта и не изменяются в течение всего срока его действия.
• Цены с последующей фиксацией используются в процессе исполнения контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации.
• Подвижные цены – это цены, зафиксированные при заключении контракта, которые могут быть в дальнейшем изменены в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки.

А.Д. Чудаков помимо перечисленных цен выделяет скользящую цену – цену, исчисленную на момент фактического исполнения контракта путём пересмотра договорной базисной цены, учитывающего изменения издержек за время действия контракта.

Как ни странно, ни одна из классификаций не учитывает норму прибыли производителя, заложенную в цену. По величине прибыли в цене можно выделить следующие группы цен:

• сверхприбыльные цены, в которых норма прибыли превышает себестоимость производства и реализации на 50%. Такие цены устанавливаются, как правило, на продукцию высокого качества известной марки, товары с уникальными свойствами, на товары, произведенные предприятиями-монополистами;
• цены с обычной нормой прибыли (от 5 % до 50 %) устанавливаются на товары при равновесии спроса и предложения в условиях умеренной конкуренции;
• бесприбыльные цены, которые устанавливаются на уровне полной себестоимости или даже ниже её в условиях жёсткой конкуренции или крайне низкого спроса (высокого предложения) на рынке. Так, в 2003 году себестоимость 1 тонны пшеницы в хозяйствах составляла 1 000 – 1 100 р., однако в условиях огромного предложения равновесная цена установилась ниже этого уровня и на сегодняшний день закупочные цены не превышают 800-900 р./т.

Несмотря на многообразие цен, их основные виды тесно взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. Основополагающими являются цены на энергоресурсы, т.е. на топливо, нефть, нефтепродукты. От их уровня зависят тарифы на электрическую и тепловую энергию, транспортные услуги. Электрическая энергия и транспортные услуги используются во всех отраслях народного хозяйства. Следовательно, тарифы на них влияют на уровень цен промышленной, сельскохозяйственной, строительной продукции, тарифов на коммунальные и иные услуги населению, различных цен на продовольственные товары. Если увеличить оптовые цены на энергоносители, то через определённое время обязательно произойдёт рост тарифов на электрическую и тепловую энергию. Вслед за этим изменяться тарифы на транспортные услуги.

Продукция промышленности по оптовым ценам направляется на потребление сельское хозяйство, строительство и розничную торговлю. Поэтому розничные цены зависят от оптовых и закупочных цен, тарифов на услуги. Однако взаимосвязь цен является не только прямой, но и обратной. При повышении цен на энергоносители добывающие предприятия пользуются новыми увеличенными тарифами