Вопрос 1.5. Фирменный стиль и товарный знак фирмы

Одной из ваших важнейших целей при развертывании рек­ламной кампании должна стать выработка фирменного стиля.

Фирменный стиль неразрывно связан с положительным имиджем, благоприятным образом вашей фирмы, который не­обходимо создать и постоянно его поддерживать.

Положительный имидж фирмы улучшает отношение к ней потребителя, воспринимается как дополнительная гарантия качества товаров, повышает эффективность рекламы и в ко­нечном счете экономит деньги.

Образ фирмы должен выделяться среди образов других фирм, особенно однотипных, чтобы вас надежно отличали от конкурентов. Он должен быть одновременно и динамичным, и стабильным, и, конечно, привлекательным для ваших целе­вых групп воздействия.

Такой образ создается качеством продукции вашей фирмы, уровнем корпоративной культуры, которая так или иначе будет оценена потребителем, и собственно фирменным стилем.

Фирменный стиль (ФС) — это основное средство форми­рования положительного имиджа фирмы. Он представляет со­бой набор цветовых, графических, словесных и любых других постоянных элементов, обеспечивающих зрительное и смыс­ловое единство товаров фирмы, исходящей от него информа­ции, внутреннего и внешнего оформления самой фирмы.

Чаще всего фирменный стиль включает следующие основ­ные элементы:

• константы фирменного стиля;

• элементы деловой документации;

• все виды рекламных материалов;

• дизайн товара, его упаковки и т.д.

Константы фирменного стиля обычно включают_:

• товарный знак;

• фирменный блок;

• типографические константы (фирменный шрифт, фор­маты изданий, схемы верстки, графические символы, цвето­вая гамма);

• слоган.

Элементы деловой документации. В их число обычно входят:

• фирменный бланк (для печати писем, приказов и т.д.);

• визитные карточки должностных лиц фирмы;

• другие элементы, например, деловой конверт, ценни­ки, папки-регистраторы, сувениры и т.д.

Рекламные материалы — листовки, проспекты, плакаты, элементы оформления выставок, офисов и т.д.

Упаковка — упаковочная бумага или коробка, обложка или папки типографских изданий и т.д.

Графические символы, обозначающие товарные группы и несущие справочную информацию, нужны фирмам, выпус­кающих разные группы товаров или имеющих филиалы. Они удобны для оформления выставок, ярмарок, торговых поме­щений и для печатной рекламы.

Фирменный набор цветов служит для обозначения разных товарных групп. Фирменный цвет или цвета могут быть юри­дически защищены в составе промышленного образца или товарного знака.

Слоган — это постоянная рекламная фраза, которая ис­пользуется также часто, как товарный знак, и в звуковой рек­ламе заменяет его. Слоган может оказаться столь же эффек­тивным, как и знак, и может регистрироваться в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

В целом фирменный стиль помогает потребителю быстро и безошибочно находить ваши предложения, ассоциируется у него с высоким качеством товаров, помогает введению на ры­нок новых товаров.

Фирменный стиль положительно влияет на общий куль­турный уровень фирмы, способствует формированию в кол­лективе чувства причастности к общему делу.

Товарный знак фирмы — центр ее рекламной символики.

Товарный знак — это официально принятый термин, обо­значающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, слу­жащее для отличия товара или услуг фирмы или для ее рекла­мы. Словесную часть знака или словесный знак называют так­же фирменным названием, или логотипом.

Товарный знак является объектом интеллектуальной соб­ственности и может иметь соответствующую стоимость, вхо­дящую элементом в состав активов фирмы.

Функции товарного знака совпадают с функциями ФС в целом. Зарегистрированный товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свидетельством дол­говечности фирмы и ее солидности.

Товарные знаки бывают:

• изобразительные (конкретные изображения животных, людей, абстрактных символов, орнаментов и т.д.);

• словесные (знаки обслуживания) — это слова или бук­восочетания, имеющие характер слова. Такой знак лучше воспринимается и запоминается, его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в графическом исполнении;

• смешанные (изображение плюс слово) и т.д.

Выбор решения типа товарного знака зависит от специфи­ки товара, употребляемых рекламных средств и ряда других факторов.

Чтобы получить в свое распоряжение товарный знак, не­обходимо:

• обратиться к художнику, который разработает графичес­кое решение знака в соответствии с вашими пожеланиями, а затем зарегистрировать знак во ВНИИ Государственной па­тентной экспертизы (ВНИИ ГПЭ) самостоятельно;

• обратиться к услугам специализированной организа­ции, которая выполнит работу в комплекте.

Первый путь связан с меньшими денежными расходами, но потребует затрат времени. Второй путь потребует значитель­ных денежных средств, но сэкономит время.

Процедура регистрации знака достаточно длительна и за­нимает около полутора лет. Зато потом у вас будет документ, подтверждающий право собственности фирмы на знак, и воз­можность изображать его в различных компонентах фирмен­ного стиля.

Товарный знак должен быть прост, чтобы легко восприни­маться и запоминаться, не должен быть похож на какой-ни­будь ранее известный, должен быть охраноспособным (что проверяется в процессе его регистрации), звучным и легким в произношении.

Если вы имеете товарный знак, то используйте его всюду, где только это возможно (на бланках, визитных карточках, в рекламных листовка и т.д.), следите за точностью его воспро­изведения, не наносите его на изделие, если он относится толь­ко к какой-нибудь его детали.

Первое появление знака в любой рекламе должно сопро­вождаться полным названием фирмы и знаком R в кружке, означающем, что знак зарегистрирован.

В типографском тексте знак всегда должен подаваться одинаково.