Позиционирование товара

Позиционирование товара - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар в отношении товаров-конкурентов занимает собственно отличное от других и выгодное для компании мест

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работа с сознанием потенциальных потребителей;

2) работа с товаром

Композиционный подход состоит в формировании значений пол­ной полезности на основе измерений значимости и полезности опреде­ленных характеристик товара, полученных путем изучения мнений по­требителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осу­ществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном ком­позиционному подходу направлении и начинается с определения пред­почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассо­циируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжиро­ванию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Сле­дующей аналитической задачей становится формулирование частной по­лезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.

процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара включает несколько этапов:

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами

Дифференциация предполагает использование отличительных особенностей для продвижения продукции. Но не каждое отличие может и должно быть использовано для дифференциации.

Существуют некоторые критерии для выбора направления дифференциации:

• важность - отличие важно для большого числа покупателей,

• неповторимость - отличие конкурентами не используется или предлагается по-другому,

• превосходство - отличие превосходит иные способы приобретения таких же благ,

• доступность - отличие ощутимо и доступно потребителям,

• преимущество первого шага - отличие может быть повторено конкурентами лишь с некоторой задержкой,

• приемлемость - покупатель готов платить за данное отличие,

• рентабельность - издержки на создание отличия окупают себя.

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара —это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителей

Ниша рыночная

Ниша - узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию.

Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы "на стыке" двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным не только для крупных предприятий и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, длядругой в этом бизнесе уже "не остается места", конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен.

Окно рыночное

Окно рыночное - сегмент рынка, которыми пренебрегли, или который упустили производители конкурентной продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности покупателя не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. С позиции покупателя, рыночное окно - это покупатели, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям.

Компания может воспользоваться рыночным окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями других производителей. В результате подобных действий компания занимает свою собственную рыночную нишу.

Часто руководители и маркетологии связывают понятие "рыночное окно" c дефицитом товаров, однако, это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат взамен, a не то, что они хотели бы купить. При этом, рыночное окно продолжает существовать. Понятие рыночное окно связано c понятием рыночная ниша - это понятие связано c определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретной фирмы. Очевидно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает в высшей степени возможность утвердиться в рыночной нише