Задачи БМ

· обеспечение рентабельности банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

· гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов вкладчиков и кредиторов;

• поддержание имиджа банка;

• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, создание условий для устойчивых и долговременных деловых отношений;

• комплексное решение коммерческих, организационных и со­циальных проблем коллектива банка.

В задачи банковского маркетинга входит постоянный профес­сиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики и собственного внутреннего состояния.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, тенден­ций изменения его объема и структуры, изучения привычек и соци­ально-психологических особенностей потребителей, а также с учетом территориального фактора составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. Кроме того, банк должен определиться с выбором конкурентной стратегии и конкретных способов захвата рынка сбыта. В реализации конкурент­ной стратегии должны быть задействованы все подразделения банка.

В этих условиях основными задачами банковского маркетинга становятся интенсификации деятельности банка через рекламу, раз­витие системы дополнительных банковских услуг, предоставление различных льгот и премий клиентам, развитие паблик рилейшнз, т.е. создание благоприятного мнения о банке и его деятельности.

Принципы банковского маркетинга

В основу организации банковского маркетинга положены сле­дующие принципы:

• нацеленность всех звеньев банка и его персонала на достиже­ние маркетинговых целей;

• комплексная организация банковского маркетинга (анализ, планирование, прогнозирование);

• совместимость текущего и перспективного планирования;

• стимулирование творческой активности персонала в сфере мар­кетинга;

• повышение квалификации работников в области маркетинга;

• обеспечение контроля маркетинговых решений.

Функции банковского маркетинга

Основные функции банковского маркетинга применительно к кредитной сфере сводятся:

· к изучению спроса на рынке капитала и его отдельных сег­ментах, представляющих коммерческий интерес для банков;

· анализу и разработке процентной политики;

· рекламе;

· расширению пассивных и активных операций банка;

· разработке системы планирования банковской деятельности;

· управлению персоналом, занятым в сфере продаж;

· организации обслуживания клиентов;

· анализу кредитоспособности заемщиков.

6.3. Содержание банковского маркетинга и его элементы

В настоящее время российские коммерческие банки используют систему маркетинга, включающей анализ рынка, разработку продуктов и услуг и определение их цены, организация сбытовой сети.

Каждый из элементов банковского маркетинга включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных.

Анализ рынка

Цель сбора информации коммерческим банком — определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания потребителей.

Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает исследование сложившейся рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основная задачи анализа — определить конкурентные позиции (конкурентоспособность) банка на рынке и провести сегментацию рынка.

1. Анализ конкурентоспособности. Прежде всего необходимо определить конкурентную позицию, т.е. положение, которое занимает банк на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками в сравнении с банками-конкурентами и другими кредитно-финансовыми институтами. Очень важная характеристика конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке или его относительная доля на данном сегменте рынка.

Кроме того важно знать, насколько конкурентная позиция банка устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка – его способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с банками-конкурентами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные рыночные позиции.

Конкурентных преимуществ можно достичь за счет правильно выбранной стратегии, высокого качества оказываемых услуг, более эффективной организации банковской деятельности, грамотного менеджмента, действенной рекламы, установления хороших отношений с клиентурой и т.д.

Современный крупный КБ – это универсальное учреждение. Осуществляя «пакетное» обслуживание, банки стремятся развивать как можно больше видов услуг. Вместе с тем универсальность банка не исключает его специализации. Некоторые коммерческие российские банки специализируются на обслуживании долгосрочных инвестиций, внешнеэкономических операций, сельского и коммунального хозяйства. Так, практически любой банк, предлагающий клиентам многообразные услуги, имеет приоритетные направления деятельности, где он может предложить своим клиентам более выгодные условия, чем его конкуренты.

2. Анализ рисков. Деятельность российских коммерческих банков в условиях рыночной экономики подвержена рискам, которые могут быть условно разделены на две группы:

- коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

- экономические риски, связанные с инфляцией, стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой валютного курса.

Для уменьшения рисков необходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.

3. Сегментация рынка. Особое значение для детального анализа рынка имеет его сегмен­тация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестиционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы).

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1) юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

2) корпорации, финансово-промышленные группы;

3) институциональный рынок;

4) правительственный рынок;

5) юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

4. Мониторинг рынка – это процесс комплексного систематиче­ского исследования рыночной ситуации в целях отслеживания конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. В частно­сти, наблюдение за динамикой доходов потребителей банковских продуктов и услуг позволяет оценить размеры и периодичность воз­никающих излишка и недостатка денежных средств и сделать выво­ды о том, что нужно предлагать данной целевой группе в первую очередь — возможности вложения свободного капитала или воз­можности привлечения заемных средств.

5.Прогнозирование рынка. Прогнозирование рынка, т.е. предположение относительно тен­денций изменения рыночной ситуации в будущем, также является одним из инструментов маркетингового исследования банковского рынка. Задачи прогнозирования — оценить готовность потребите­лей приобретать услуги именно этого банка, а не его конкурентов; предположить реакцию потребителей на мероприятия банка по фор­мированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры.

■ Разработка продуктов и услуг и определение их стоимости

Разработка продуктов, услуг и определение их цены как элемент банковского маркетинга предполагает изучение характера продаваемых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности ее формирования на рынке. В настоящее время наряду с традиционными получили развитие лизинговые, факторинговые, трастовые услуги. Каждый из них имеет свою собственную методику расчета цены.

■ Организация сытовой сети – третья составляющая системы маркетинга – ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся оптимальная структура размещения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке. Исходя из этого сбытовая сеть коммерческих банков строится следующим образом:

- банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк, мог быстро воспользоваться определенным стандартизированным набором услуг,

- небольшие стационарные отделения вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги расчеты, обмен валют, представление мелких кредитов) или переадресовывающие клиента на следующий уровень при необходимости оказания сложной услуги;

- головные отделения в деловой части города, представляющие весь спектр услуг, вплоть до самых сложных.

6.4. Методы банковского маркетинга

Методы банковского маркетинга — это способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банков­ских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач:

• создание и поддержание имиджа банка;

• разработка стиля общения с клиентом;

• обеспечение преимуществ клиенту при пользовании продук­тами и услугами данного банка по сравнению с продуктами и услугами других кредитных и небанковских учреждений;

• обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам.

1. Создание и поддержание имиджа банка

С усилением конкуренции в банковской сфере становится ясно, что предлагаемые банками продукты и услуги практически иден­тичны, поэтому банкам сложно рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на пе­редний план банковский имидж, т.е. то представление, которое банк создает о себе у клиентов и общественности. Имидж формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотруд­ников банка, а гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банковский имидж создается как с помощью мер, учитывающих особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запе­чатлеться в сознании общественности или потенциальных клиентов.

Важнейшим способом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием.

Другим средством идентификации служит логотип банка. Дизайн логотипа банка должен давать представление о характере банка: является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

Элементом формирования имиджа также является девиз. Девиз должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.

Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке: будь-то разговор по телефону или у банковского окошка. Необходимо подчеркнуть значимость клиента независимо от его положения. Во многих российских банках еще не всегда понимают, какое большое значение имеет внешний вид персонала, вежливая фирма общения, своевременная и доброжелательная помощь клиенту. В конечном счете в конкурентной борьбе выигрывает тот банк, который активно формирует свой имидж, организует поведение своего персонала таким образом, что оно работает на позитивный имидж, и соответственно развертывает рекламу.

2.Разработка стиля общения с клиентом. Правильно выбранный стиль общения с клиентом – необходимый элемент банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг может быть активным и пассивным.

Активный маркетинг включает:

· прямой маркетинг – активную рекламу с использованием почты, телефона и телевидения;

· косвенный маркетинг – различного рода публичные мероприятия, спонсируемые банком;

· опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;

· проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;

· персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

К пассивному маркетингу относят публикации в процессе о положении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д.

На этапе общения с клиентом важное значение имеют преимущества данного коммерческого банка, дополнительные услуги, которые он может предложить своим клиентам. Многие банки для привлечения клиентов стараются предложить им весь комплекс обслуживания, включая консультационные услуги. В стартовый период они могут заключаться в консультировании клиента по вопросам повышения класса его кредитоспособности, методики и разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В перспективе консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения средств, опти­мальным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финан­совым планированием, управлением рисками и прибыльностью отдельных операций, рациональным комбинированием поступле­ний и платежей.

3.Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам

Однако никакие дополнительные услуги не помогут, если деятельность банка не будет рентабельной, если акционеры не будут получать обещанные дивиденды, если клиенты будут видеть свой банк последних строчках рейтинга надежности. Обеспечение рентабельности банка — одна из важнейших задач банковского маркетинга, решение которой позволяет банку гарантировать клиенту доходность по его операциям, квалифицированную помощь и своевременное предоставление услуг. К сожалению, не каждому банку удается обеспечить рентабельную деятельность.

В российской банковской сфере наметилась тенденция повышения рентабельности банковских операций. Нынешний этап развития этого сектора можно охарактеризовать как этап консолидации. На смену быстрому росту численности и масштабов операций пришла жесткая конкуренция за существенно сузившийся объем ресурсов, а также отбраковка нерентабельных банков. Этот процесс играет положительную роль в плане стабилизации банковского сектора и повышения надежности банковских операций для клиент

4. Реклама. Реклама как метод банковского маркетинга направлена на ознакомление потребителей с предлагаемым набором банковских продуктов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама — это система действий по продвижению банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламное действие — совокупность разнообразных информационных приемов, комплекс сменяющих и дополняющих друг контактов и побуждений потребителя к определенным действиям.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ БАНКА

1. Сегментация банковского рынка

Понятие сегментации банковского рынка

При реализации банком своих продуктов и услуг важно осущест­вить дифференциацию потребителей и выявить среди них тех, кто может стать потенциальным потребителем его услуг. Банк должен учитывать специфические вкусы и потребности тех или иных кли­ентов и в каждом конкретном случае применять разные маркетин­говые стратегии. Для этого используется метод сегментации рынка, т.е. разделение неоднородного рынка на более мелкие однородные сегменты с тем, чтобы выделить группы клиентов с близкими либо идентичными интересами и потребностями.

Сегментация банковского рынка — это предоставление банком определенных видов продуктов и услуг, предполагающее выгоды каким-либо конкретным группам потребителей. Для других групп потребителей они могут оказаться либо слишком дорогими, либо не представляют интереса.

Сегментация позволяет разделить рынок на отдельные группы потребителей банковской продукции в соответствии с определен­ным признаком и сосредоточить усилия банка на обслуживании отдельного сегмента.

Банк, изучая рынок, выделяет, например, некую группу клиен­тов, которые, скорее всего, захотят приобрести данный продукт или услугу, и организует на этой основе так называемый целевой рынок. При этом клиент банка может включаться в несколько целевых рын­ков, предназначенных для решения различных видов задач. Важней­шая задача банка — определить целевые рынки для своих услуг.

В связи с этим различают два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди банковской клиентуры:

1) банк при разработке маркетинговой стратегии может исхо­дить из своего продукта или услуги, т.е. определиться с видами ус­луг и на основе имеющейся у него информации установить, какие клиенты в ней нуждаются;

2) использование метода перекрестной продажи, когда при реа­лизации какой-либо одной услуги банк предлагает клиенту другую, новую услугу. В этом случае банку важно выявить, к каким целе­вым рынкам принадлежит данный клиент и какие продукты и услу­ги ему можно предложить.

Сегментация позволяет:

. точно определить целевой рынок потребностей;

. установить преимущества или недостатки самого банка в борьбе за рынок;

. более четко поставить цели и спрогнозировать возможности выполнениния программы маркетинга.

Сегментация рынка требует выполнения определенных условий:

. сегментарное пространство должно быть достаточно круп­ным, чтобы оправдать расходы по продвижению новых про­дуктов и услуг на рынок;

• реакция на активность банка со стороны клиентуры, выбран­ной для целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

При выборе сегментов рынка руководство учитывает цели банка, сильные и слабые стороны, величину рынка и степень его однород­ности наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность вне­дрения новых банковских продуктов и услуг. Отбор целевых сег­ментов обусловливает позиционирование банковских продуктов и услуг, которое предполагает определение их места на рынке среди аналогичных продуктов и услуг с точки зрения потенциального кли­ента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положе­ние конкурентов на рынке и определяет направления своей деятель­ности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направ­ления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

Виды сегментации

Сегментацию проводят по различным признакам: демографиче­скому, экономическому, географическому, возрастному и др., в свя­зи с чем можно выделить несколько видов сегментации.

1.Поведенческая: сегментация

Поведенческая сегментация, проводится на основе изучения со­стояния и объема операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируются следующим образом:

l) люди, живущие сегодняшним днем;

2) авантюристы;

3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям;

4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

2. Возрастная сегментация

Возрастная сегментация клиентуры связана с понятием жизнен­ного цикла, которое означает, что человек от рождения до смерти проходит в своем развитии ряд последовательных стадий и на каж­дой из них у него возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов со сходными фазами жизненного цикла в группы и исходя из этого обосновать маркетинговую стратегию. Поэтому демографическую (возрастную) сегментацию можно провести путем анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделен на группы (табл. 1).

Возрастную сегментацию клиентов банку осуществить легко, так как при открытии банковских счетов с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая сведения о возрасте, семейном положении, уровне образования и т.п. Имея такие стати­стические данные о распределении клиентуры, в соответствии с выбранным параметром составляют другую таблицу, в которой осу­ществляется привязка определенных банковских продуктов к ука­занным возрастным группам (табл. 2).

Группы	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (характеризуется повышенной мобильностью, частыми переездами, жизнью вне дома)	Перевод денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги по туризму
Молодые люди, обра­зовавшие семью	Совместный банковский счет для мужа и жены, кредитные карточки, целевые формы сбережений и услуги по финансовой защите семьи (страхование)
Лица «зрелого» воз­раста (40—55 лет)	Потребительский кредит на приобретение товаров, ипотечный кредит для улучшении жилищных условий, сберегательные схемы для родителей и детей, консультирование по вопросам образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (наиболее устойчивая группа банковских клиентов)	Финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательное распоряжение и т.д.

Сегментация носит довольно общий характер. В каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении обслуживания клиентов могут существенно различаться. Различаются они в зависимости от других факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса. Так, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах и тем выше вероятность в реализации запланированных услуг. Семейный статус также имеет значение: люди, не состоящие в браке, меньше пользуются банковскими услугами.

Лица, имеющие хорошую работу, стабильные доходы и перспек­тивы продвижения по службе, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэтому они наиболее привлекательны как объект маркетинговой стратегии, так как име­ют устойчивый и растущий доход.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента, создают возможности для предложения ему новых видов банковских про­дуктов и услуг. Эти события обозначаются как переломные точки. К ним относятся: окончание школы, окончание высшего учебного заведения, женитьба, развод, покупка квартиры или дома (аренда), рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, получение капитала (наследство, завещание), уход на пенсию, смерть одного из супругов.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сег­ментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельно­сти на рынке и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

3. Сегментация рынка юридических лиц

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц (деловых фирм, корпораций, компаний). Этот рынок нуждается в индивидуальном подходе, так как массо­вый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве редварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании можно дифференцировать по размерам на мелкие, средние и крупные, используя для этого объемы продаж и торгового оборота, число занятых, величину резервного капитала, объем активов. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, а для другого — крупной.

Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы (например, малый торговый оборот и большая численность персонала предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства).

Первый шаг банка при сегментации рынка юридических лиц - это дифференциация компаний по величине торгового оборота, сферам деятельности или иным критериям (табл.).

Следующий шаг банка – наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой целевой группы.

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их деятельности и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов и услуг.

События	Потенциальные виды банковского обслуживания
Организация новой компании	Стартовая ссуда
Расширение сбытовой сети	Кредитные карточки для расчетов с различными дилерами, аренда помещений
Расширение производства	Финансирование инвестиций в здания и сооружения
Смена производимого продукта	Ссуда на приобретение новых машин и оборудования, деловое консультирование
Начало экспортных операций	Консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, помощь по переговорам с ин.фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д.
Расширение штата работников предприятия	Открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование, пенсионное обеспечение
Покупка другой фирмы	Консультирование, финансирование операций по покупке акций, регистрация акций и т.д.
Перевод предприятия в другое помещение	Ссуды на недвижимость, аренда помещений
Перевод служащих на более высокие должности	Трастовые услуги, консультирование по вопросам покупки ценных бумаг
Банкротство, закрытие	Оформление, связанное с закрытием предприятий, обслуживание долгов, счетов и т.д.

4. Сегментация рынка по продуктовому признаку

При сегментации рынка по продуктовому признаку анализиру­ется реакция реальных и потенциальных клиентов на тот или иной банковский продукт или услугу. Можно выделить следующие груп­пы банковских продуктов и услуг: кредитные продукты и услуги, депозитные вкладные операции, инвестиционные операции и прочие услуги. Таким образом, деление рынка по характеристикам предла­гаемых продуктов и услуг позволяет банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде бан­ковской продукции. Чем глубже проводится деление банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора группы потре­бителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.

Помимо сегментации по группам потребителей и продуктовому признаку возможна сегментация рынка по нескольким переменным одновременно. Так, например, можно использовать деление рынка по географическому принципу и одновременно по отношению по­требителя к данному виду банковской продукции.

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную маркетинговую стратегию.

2. Виды сегментации и маркетинговые стратегии

На основе видов сегментации можно выделить следующие маркетинговые стратегии:

Название стратегии	Суть стратегии	Преимущество	Недостатаки
Концентрированный маркетинг	Предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте или обслуживание одной группы потребителей.	Относительная независимость от действий конкурентов, знание потребителей своего сегмента, целенаправленность рекламной компании, стабильность получаемых доходов.	Наличие острой конкуренции за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрация на потребностях узкого круга клиентов, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения запросов потребителей
Дифференцированный маркетинг	Предполагает ориентацию банка на 2 или более сегментов рынка	Быстрое приспособление к ситуации на рынке, проведение ценовой политики в зависимости от финансовых возможностей клиентов, быстрое переключение с одного сегмента на другой	Значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент
Массовый или недифференцированный маркетинг	Предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е.предоставления услуг клиентам всех потребительских групп. Применятся, когда рынок банковских услуг практически однороден.	Возможность широкого привлечения и обслуживание новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг	Наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы внедрения новой банковской продукции, сложности в подборе высокопрофессиональных банковских сотрудников

8.2. Управление спросом

Одно из основных направлений исследования рынка — анализ спроса. В зависимости от поставленных задач можно определить спрос на отдельные виды банковских продуктов и услуг, спрос на услуги определенного банка, спрос на региональном, внутреннем и внешнем рынках. Маркетинговый отдел банка не только изучает существующий спрос, но и прогнозирует его состояние в будущем, исследуя все факторы микро- и макросреды, обусловливающие тот или
иной уровень спроса.

Микросреда — это совокупность отношений внутри самого бан­ка, между банком и его конкурентами, контактными аудиториями и клиентами. Таким образом, при анализе микросреды сотрудники маркетингового отдела банка:

• рассматривают тенденции развития собственных служб и их функциональные взаимосвязи;

• изучают банковские продукты-аналоги, ценообразование и ме­тоды предоставления услуг у банков-конкурентов;

• прогнозируют отношения с реальными и потенциальными клиентами.

Одним из элементов микросреды являются контактные аудитории, т.е. юридические и физические лица, которые оказывают влияние на деятельность банка посредством своих действий на рынке. Среди них необходимо выделить компании и предприятия, средства массовой информации, общественность, государственные учреждения, кредит­но-финансовые институты и внутренние контактные аудитории (со­трудники банка). Одна часть контактной аудитории может быть по отношению к банку настроена благожелательно, другая – сохранять нейтралитет, третья оказывать негативное воздействие.

На состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда, т.е. факторы, которые определяют экономическую, политическую, социально-культурную, демографическую ситуацию в регионе деятельности банка.

Важнейшими демографическими факторами являются численность населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение населения в регионе деятельности банка, тенденции формировании семей. Изучив тенденции демографических процессов, сотрудники маркетингового отдела могут прогнозировать их влияние на деятельность банка определять перспективные направления работы с клиентами и приоритетные виды банковских продуктов и услуг.

К экономическим факторам относятся уровень доходов и структура их распределения среди различных групп населения, уровень, размер сбережений населения, структура расходов на потребление. Изучая влияние экономических факторов, банк может выбирать для себя наиболее интересный сегмент рынка, разрабатывать свои услуги исходя из потребностей определенных групп населения и, зная их платежеспособный спрос на банковские продукты и услуги, прогнозировать результаты собственной деятельности.

Социально-культурными факторами являются уровень образования населения, профессиональный состав и т.д. эти факторы оказывают влияние на выбор банками видов предоставляемых услуг и стратегий маркетинговых коммуникаций.