ПО ФОРМЕ СП

Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования⁴ торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову «планирование» и общей непонятности и “таинству” процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:

• задач рекламодателя
• возможностей рекламодателя
• его положения на рынке и перспектив (рисунок 1).

СП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом -> корпоративные цели и стратегия -> маркетинговые цели и стратегия -> коммуникационные цели и стратегия (СП) -> креативные, медийные, btl цели и стратегии.

Это только прямая ветвь, т.е. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие подчиненные ей стратегии.

В российских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового бизнеса рекламных агентств.

Рисунок 1: Модель взаимодействия и места стратегического планирования в рекламном процессе

СП осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент). Классическая рабочая группа по решению серьезных задач полносервисного клиента обычно выглядят следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3. Структура рабочей группы по взаимодействию с клиентом

При разработке стратегии рекламной кампании Strategic Planner – специалист отдела СП взаимодействует с большинством отделов агентства, но наиболее часто с клиентским, креативным и медийным отделом, а так же со сторонними исследователями (подрядчиками) или отделом по исследованиям, если таковой самостоятельно выделяется в РА. Во временных рабочих группах, которые создаются для работы над отдельным проектом, координация работы, оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом – компетенция сотрудников клиентского отдела. На схеме (рисунок 3) это обозначено словом менеджмент. Менеджеры дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные результат групповой работы. Они являются как бы представителями заказчика (клиента) в рекламном агентстве и, наоборот, представляют перед клиентом интересы РА. Менеджеры имеют возможность получить помощь со стороны необходимых для работы специалистов (креатив, медиа, btl и т.п.), а так же стратегов, которые добавляют большее систематизированности и глубины в рекламный процесс.

Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда специалист по СП часто несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэтому он должен иметь соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п.

СП – функция, выполняемая либо одним человеком, либо организованными и объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет функцию заказчика исследований.

Между СП в российских и СП в западных агентствах пока есть большая разница. Это обусловлено тем, что при развитой и многогранной конкуренции на Западе изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта становится оправданной. Кратко различие можно выразить в том, что в западных агентствах СП ориентировано на очень глубокое, психо-антропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.

Если говорить о географии СП, то сама функция СП в той или иной степени востребована и соответственно развита в столице и крупных агентствах. Вспомним хотя бы слова о маркетинговой образованности клиентов “там” и “здесь”, все в соответствии с развитостью экономики, которая обуславливает рекламный рынок.

Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента5 при оптимизации затрат на продвижение. Но главный ориентир для СП – это именно бренд, его сила.

Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например:

• рекламном флайте (локальной рекламной задаче)
• общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет
• создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.

В конце статьи (таблица 1) приводится один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.