Стратегии внешнеэкономической дея­тельности

По мере того как экономика все в большей степени становится мировой, растет число организаций, действующих на рынках, конкуренция на которых носит глобальный характер. Процесс глобализации привносит в национальную экономику как положительные (доступность мирового опыта, расширение рынков сбыта, увеличение источников финансирования и т. д.), так и осложняющие (усиление конкуренции, ужесточение требований к качеству продукции и т. д.) ее факторы. Поэтому при разработке стратегии развития организации, независимо от того, при­сутствует ли выпускаемая ею продукция на иностранных рынках или нет, необходимо учитывать условия, которые диктует бизнесу глобализация.

Выход организации на международный уровень чаще всего является результатом сложного процесса, в котором можно выделить шесть стадий:

1. Экспорт. Часто он возникает в связи с появлением избытка продукции, затем становится регулярным, но возобновляемым еже­годно без каких-либо средне- или долгосрочных обязательств. Отно­шения с иностранными партнерами на данной стадии являются чисто коммерческими.

2. Контактная стадия. Фирма налаживает достаточно прочные связи с зарубежными партнерами, чтобы стабилизировать сбыт, особенно если ее производствен­ные мощности приведены в соответствие с экспортными возможностями. Долгосрочный контракт может быть заключен с импорте­ром на основе франшизы или лицензии (если партнером является промышленная фирма).

3. Стадия участия, которая приводит к созданию за рубежом торговой фирмы или совместного предприятия. Для контроля партнера или финансирования его расширения фирма может перейти к прямому инвестированию.

4. Стадия прямого инвестирования в контролируемый филиал. Через несколько лет долевое участие может стать абсолютным: фирма владеет стопроцентным пакетом акций иностранного филиала, т. е. становится его собственником.

5. Стадия автономного филиала. Постепенно иностранный филиал начинает стремиться к автономному развитию, опираясь на национальный капитал, национальные кадры, собственные НИОКР. Если у материнской фирмы несколько таких филиалов, то она превращается в мультинациональную или, точнее, в множественно национальную компанию.

6. Стадия глобальной фирмы характерна для настоящего времени. Международный рынок воспринимается руководством фирмы как единый. Такая фирма исходит из взаимозависимости национальных рынков, управление которыми больше не происходит автономно.

Рассмотренным стадиям меж­дународного развития часто соответствуют определенные формы международной организации, которые отвечают различным подходам к международному рынку.

Выделяют четыре формы организации.

1. Национальная организация. Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную возможность. Подобную философию менеджмента часто можно обна­ружить в фирмах, находящихся на первой и второй стадиях пассивного экспорта.

2. Международная организация. Процесс интер­национализации идет более активно, но главным для фирмы оста­ется внутренний рынок. Фирма имеет этноцентрическую ориента­цию и осознанно или бессознательно исходит из того, что методы, ценности, подходы и кадры, используемые в стране происхожде­ния, можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходстве со страной происхождения, и базовой стратегией является стратегия расширения: национальный рынок расширяется до ин­тернационального без какой-либо модификации товаров. Данная форма прослеживается на третьей и четвертой стадиях, в течение которых создаются условия выхода фирмы на международный уровень.

3. Множественно-национальная организация. Через некоторое время фирма осознает важность различий между рынками и пытается адаптировать свой маркетинг к местным усло­виям. Видение фирмы становится многонациональным (в противо­положность национальному), а ее ориентация полицентричной, т. е. исходящей из того, что каждый рынок уникален и условием успеха является максимальная адаптация к национальным особенностям. Поэтому выбирается стратегия адаптации. Организации в каждой стране-потребителе управляются как независимые структуры. Представленная форма характерна для фирм, находящихся на пятой стадии эволюционного процесса выхода на международный рынок — стадии автономного филиала.

4. Глобальная, или транснациональная, ор­ганизация. Глобальный рынок — это рынок, потребности ко­торого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддержи­ваемым аналогичными инструментами продаж и коммуникаций. Видение глобальной фирмы является геоцентрическим. Геоцентри­ческая ориентация подразумевает, что рынки по всему миру одновременно схожи и различны. Поэтому можно разработать глобаль­ную стратегию, основанную на сходстве, т. е. преодолевающую ло­кальные особенности и в то же время адаптированную к ним там, где это необходимо. Такую организацию правильнее называть транс­национальной, а не глобальной. Именно эта последняя форма, свойственная стадии глобальной фирмы, получает приоритетное развитие в настоящее время в мировой экономике.

Важнейшим вопросом при разработке страте­гии выхода на международный рынок является способ входа и выбор канала сбыта. Ответ на него зависит от того, экспортирует ли организация продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке.

Непрямой экспорт. Это самый дешевый и наименее рискован­ный способ. Он позволяет организации легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке, без выделения существенных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий, организация не приобретает международный опыт и не работает на долгосрочную перспективу.

Организация не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающего­ся зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты:

- рассматривать зарубежные постав­ки наравне с внутренними. Местная коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внут­реннем рынке (например, крупные магазины, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран);

- поручить сбыт товаров за рубежом международным торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру. Благодаря своим размерам родственные компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Недостаток данного пути в том, что торговые компании могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию;

- обратиться к экспортно-импортной компании в своей стране, представляющей группу не конкурирующих между собой фирм. Преимущество такой формы кооперации — более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Организация без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки организации являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних организаций.

Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность организации, которая сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу. Оно должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, опреде­лением цен и т. д.

Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контактах на иностранном рынке. Можно использовать несколько подходов:

- делегировать своих зарубежных представителей для подготовки рынка;

- вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от име­ни экспортера;

- обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях;

- создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.

Производство на зарубежных рынках. В некоторых случаях экс­порт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Боль­шие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для местных производителей другие причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом. В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка; благоприятный уровень производственных издержек; близость к покупателям; льготы, предоставляемые властями и т. д.

Производство может быть организовано различными способа­ми, означающими разную степень вовлеченности фирмы:

- сборочный завод, который представляет собой компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну;

- контракты на производство, когда изделия производятся за границей местным изготовителем, действующим по контракту с фир­мой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время используя местную рабочую силу.

Вместе с тем фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж мар­ки и маркетинговое ноу-хау. Основной проблемой подобных соглашений является контроль качества;

- лицензионные соглашения — это тоже способ производить то­вары за рубежом без прямых инвестиций, но в данном случае соглашение носит более формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы. Иностранная фирма (лицензиар) передает местной фирме патент, марку, наименование, ноу-хау и оказывает техническую помощь. Фирма-покупатель (ли­цензиат) выплачивает начальную сумму и проценты. Достоинства такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора фран­шизы. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются органами власти, поскольку подразумевают передачу технологии в другую страну.

Главная проблема лицензионных соглашений — затрудненность кон­троля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей ли­цензию. Имеется также риск, что через несколько лет после пере­дачи ноу-хау местная фирма решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян;

- совместные предприятия — заключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями с той существенной разницей, что транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка. Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску экс­проприации.

Роль таких договоров в стратегиях международного развития воз­растает. Их популярность обусловлена возможностью решить про­блемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой — это фак­тор, облегчающий интеграцию в незнакомую среду. Стратегия проникновения на российский рынок путем создания совместных предприятий очень активно реализуется крупнейшими производителями табачных изделий («Филип Моррис», «Ар Джей Рейнольде Тобакко» и др.);

- прямое инвестирование — фирма самостоятельно инвестирует производство в другой стране либо путем покупки существующего предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это максимальная вовлеченность, достоинство которой в возможности получения экономических льгот, предоставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнерства с местной фирмой.

Итак, формы входа на зарубежный рынок разнообразны и связа­ны с различными рисками и масштабами инвестиций. Анализ пове­дения фирм показывает, что переход на международный уровень — это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, то она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, — в направлении производства за рубежом.