Тема: «Основные маркетинговые понятия»

План:

1. Понятие организационной структуры в маркетинге

2. Традиционные и рыночно ориентированные виды организационных структур службы маркетинга.

3. Основные принципы организационных структур.

4. Современные тенденции и инструменты построения структур

Понятие организационной структуры в маркетинге. Термин «организация» проис­ходит от франц.слова и в наиболее общем виде означает строе­ние, устройство чего-либо. В менеджменте это понятие обычно исполь­зуется для обозначения совокупности людей, групп, объеди­ненных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей и на основе определенной структуры.

Понятие «структура»— латинского происхождения и обозначает взаи­морасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины «организация» и «структура» в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. В теории менеджмента словосочетание «организаци­онная структура» чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделения­ми и членами организаций, социальных общностей. Структура — один из важнейших компонентов системы. Система, в свою очередь, отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей последней определен­ную направленность.

Традиционные и рыночно ориентированные виды организационных структур службы маркетинга. Обычно организационные структуры различаются в зависимости от того, какой вариант разделения труда, полномочий, ответствен­ности и контроля при этом используется.

Одним из основополагающих принципов построения организационных структур является скалярный принцип. Он предполагает, что объем полномо­чий и ответственности, делегированный конкретному должностному лицу, в линейной цепи подчиненных уменьшается пропорционально его удалению от главного управляющего, т.е. скалярно.

Линейная структура построена только из взаимоподчиненных элемен­тов в виде иерархической лестницы. Каждый работник подчинен и подот­четен только одному руководителю и связан с вышестоящей системой толь­ко через него. Разделение системы управления на составные части происходит по производственному признаку с учетом степени концентра­ции производства, технологических особенностей, широты номенклатуры продукции и т.д.

Линейная структура — наиболее стройная, формально определенная, использует четкую систему взаимных связей, в ней ясно выражена ответ­ственность, она гарантирует быстроту реакции на прямой приказ. Но она наименее гибкая и наименее рыночная. Полнота власти на любом уровне не позволяет тем не менее эффективно решать функциональные пробле­мы. Здесь отсутствуют звенья по планированию и подготовке решений, на­лицо тенденции к волоките по вопросам, решаемым между подразделени­ями, а менеджеры верхних уровней перегружены, ибо выступают как «незаменимые».

Если линейная структура сочетает иера­рхический принцип с расширением числа звеньев «снизу вверх», то она называется пи­рамидальной. В такой структуре с новым ка­чеством воплощается принцип единонача­лия, где он обогащается градациями цен­ностей и компетентности. Такое единонача­лие важно на поле боя (армия), часто помо­гает при необходимости оперативно принять ряд радикальных решений, при решении за­дач становления, формирования крупных организаций. Пирамидальная структура при­знает только формальные отношения и является традиционной бюрок­ратической структурой. Она наиболее устойчива и статична.

Горизонтально-функцио­нальная - отделение управления от исполнительской работы придает таким структурам вертикальное строение, а разделение полномочий, ответственности, масштабов контроля предполагает возникновение многоуровневых иерархических структур.Малое или большое количе­ство звеньев, находящихся на каждом уровне иерархически организо­ванного управления, дает основания выделять «высокие» и «плоские» структуры.