Определение стратегических целей

Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить цели стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступле­ние взаимосвязано с выбором объекта атаки.

· Наступление на позиции лидера рынка — достаточно рискованная, но потенциаль­но наиболее эффективная стратегия, особенно если лидер подходит к выполнению своих обязанностей «спустя рукава». Прежде всего, претенденту необходимо провес­ти исследование нужд потребителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный объект для атаки — крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг. “ Lite beer” компании Miller пользовалось огромной популярностью, поскольку ока­залось, что существует значительный сегмент потребителей, которым понравилось малокалорийное, ненасыщенное пиво. Альтернативная стратегия — захват рыночного сегмента лидера с помощью принципиально нового продукта. Так, компания Xerox завоевала рынок копировальной техники, предложив новую технологию копирова­ния, a Canon отвоевала значительную долю рынка Xerox, представив портативные копировальные аппараты.

· Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.

· Нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справля­ются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое поло­жение, Так, крупные американские пивоваренные компании расширяли свои доли рынка прежде всего за счет «гуппи» — местных пивоварен, практически не пересе­каясь с мощными конкурентами.