Дисципліна маркетингові дослідження

Маркетингова інформаційна система

5. Поняття та наукове обгрунтування маркетингового дослідження

6. Практичний зміст та приклади маркетингових задач

7. Етапи маркетингового дослідження

8. Організація маркетингового дослідження

9. Процес ідентифікації проблеми маркетингового дослідження

10. Формування робочої гіпотези

11. Вибір методу дослідження

12. Підготовка плану маркетингового дослідження

13. Процес планування виборки

Цілі маркетингового дослідження: класифікація та сутність

15. Визначення обсягу витрат на проведення дослідження

16. Організація роботи персоналу при зборі даних

17. Проблеми виміру в маркетинговій інформації

18. Види питань. Питанння для виміру відносин

19. Композиція анкети та її апробація

20. Спостереження як процес. Форми здійснення процесу спостереження

21. Основні характеристики спостереження

22. Експеримент як метод та процес збору маркетингової інформації

23. Опитування як метод збору маркетингової інформації

Кабінетні дослідження як методи збору інформації

25. Кількісні та якісні методи збору маркетингової інформації

Дисципліна МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Вопрос 4. Маркетинговая информационная система (1)

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность по­стоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологии для осуществления единой цели - предоставления информа­ции с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требова­ниям.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз дан­ных или отчетов маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система необходима для удовлет­ворения информационных потребностей пользователей. Чтобы до­стичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:

1. Определен круг пользователей информации (каким подразделениям и специалистам какого уровня будет предоставлена информация).

2. Определены информационные потребности пользователей ин­формации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, перио­дичность их обновления, степень детализации, форма представ­ления.

3. Отобраны источники информации.

4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использо­вания, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя).

5. Определен порядок предоставления информации.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следую­щих факторов:

– характера целей управления маркетинговой деятельностью;

– особенностей функционирования информационной системы обследуемой среды;

– уровня развития инфраструктуры рынка;

– наличия ресурсов на приобретение информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами.

Маркетинговая информационная система должна включать 4 подсистемы:

1) Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

2) Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав­ляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

2) Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность посто­янно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эк­склюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

3) Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предо­ставляющих возможность обработки и анализа информации, необхо­димой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем - в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для упреждающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.

Вопрос 14. Цілі маркетингового дослідження: класифікація та сутність. (2)

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопро­сы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназ­начена?», «К какому результату приведет исследование?».

Классификация целей маркетингового исследования:

1) поисковые (разведочные);

2) описательные;

3) каузальные;

4) тестовые;

5) прогнозные.

Поисковые (разведочные) цели исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабо­чую гипотезу. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при не­возможности объяснить обнаруженные явления посредством суще­ствующих концепций.

Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта, в ситуации, когда фирма не может четко сформулировать свои проблемы и лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает.

Описательные цели исследования – предполагают наиболее полное отображение со­стояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Описательные исследования используются: при необходимости выяснить размер объекта (например рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, выяснить характе­ристики потребителей (профиль сегмента), мотивацию покупки това­ра, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм при­нятия решений о покупке товара, частоту покупки товара, дать описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.).

Каузальные цели исследования -предусматривают проверку гипотезы о на­личии некоторой причинно-следственной связи. В этих исследованиях недо­статочно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер свя­зи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара.

Каузальные исследования проводятся на основе метода экономи­ко-математического моделирования или экспериментов.

Тестовые цели исследования -предусматривают отбор перспективных вари­антов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тес­товые цели предполагают использование как эмпирических, так и эко­номико-математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное мо­делирование.

Прогнозные цели исследования – позволяютпредсказать состояние объек­та в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения от­носительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной стратегии и тактики. Прогнозные цели вызывают постанов­ку специфических задач исследования, которые связаны с применяе­мыми методами прогнозирования.

В прогнозных исследованиях применимы разнообразные методы исследования: эмпирические, экспертные, методы экономико-математического моделирования, различные качественные или количественные ме­тоды прогнозирования.

Вопрос 24. Кабинетные исследования как методы сбора информации (3)

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оцен­ки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статис­тических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с докумен­тами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на вопросы анкет, материалы фокус-групп и интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого иссле­дования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, ди­намики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследо­вании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Классификация кабинетных методов сбора информации:

1) Традиционный (классический) метод анализа документов – предполагает анализ сути материала с заданной точки зрения, основан на интуиции исследователя. Преимущества: выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления. Недостатки: субъективность мнения исследователя, трудоемкость.

2) Информативно-целевой анализ – предполагает анализ информативности материалов, позволяет выявить содержательно-смыс­ловую структуру текста и соотнести ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации тек­ста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Преимущества: оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки: применяется только для текстовых материалов.

3) Контент-анализ документов - предполагает анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий. Преимущества: возможность статистической обработки, высокая объективность. Недостатки: необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации.