Инструментарий маркетинговых исследований

Реализация процесса маркетинговых исследований предполагает получение различных типов требуемой информации, для чего в полной мере используется инструментарий маркетинговых исследований. Получение информации осуществляется с помощью кабинетных и полевых исследований.

Кабинетные исследования – это наиболее простой, менее дорогостоящий способ получения необходимой информации. Он предполагает изучение вторичных данных, которые где-то существуют, будучи собранными ранее для решения других задач.

Внутренними источниками вторичной информации служат годовые отчеты фирм, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, программы развития фирмы, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками информации являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, Постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы, патентные и судебные записи, рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

В ходе полевых исследований производится сбор первичных данных. Первичные данные – информация, собранная впервые в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Первичная информация может быть получена от:

а) покупателей и потребителей товаров или услуг;

б) продавцов, торговых представителей фирмы;

в) посредников;

г) поставщиков;

д) сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.

Информация может быть получена с помощью наблюдения, эксперимента, опроса – это наиболее распространенные методы сбора первичной информации.

Наблюдение - один из возможных способов сбора данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты), в то время как независимыми переменными он управлять не может (например, спрос и предложение, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос целесообразно проводить, если число изучаемых объектов невелико и есть возможность опросить каждого респондента, что бывает не часто.

Товарные рынки и рынки услуг представлены большим количеством потребителей. Их число может измеряться тысячами, а иногда и миллионами. Получить и обработать такой объем информации не в состоянии ни одна фирма. Поэтому при проведении полевых исследований возникает необходимость в проведении выборочных исследований.

Выборка – это часть совокупности, являющейся базой проводимых исследований. Следует отметить, что правильно построенная выборка может с довольно высокой точностью представлять генеральную совокупность, но полученные в ходе опроса данные не будут на все 100 % соответствовать информации, которая была бы получена при изучении совокупности в целом. Поэтому важным моментом является правильно сформировать и определить объем выборки, так от этого зависят точность результатов исследования и затраты на его проведение.